线上买菜“又好又快” 怎样还能“多”和“省”？互联网巨头大战“菜篮子”
广经观察
手机点点，蔬菜瓜果肉禽水产都能限时送上门——生鲜电商已成为很多消费者的生活好帮手。市民买菜转战线上，互联网巨头们再次扎堆互联网买菜生意，近日却曝出国内首家生鲜电商易果生鲜破产重组的消息。线上买菜的模式，有没有因为技术的提升或商品流转方式的改变而带来效率上提升？生鲜电商为何越来越难生存？记者连日调查发现，虽然疫情期间流量红利解决了买菜业务长期存在的客单价、复购率低等问题，但如何在稳定单价、控制损耗率、降低配送成本的前提下，将盈利模式打造出来，并迅速实现复制仍是难题。伴随着中国居民消费习惯的转变、冷链配送技术的更新迭代，资本不断涌入中国线上买菜平台行业。未来，线上买菜平台将与线下渠道逐步融合，共同推动生鲜配送发展。
文/广州日报全媒体记者倪明
图/广州日报全媒体记者王维宣
现象：互联网平台接连开社区抢人卖菜
“限时秒杀，双色水果玉米2根2.6元，国产红提5.99元，茭白4.5元，鸡翅根7.9元。”17日早上8点，王女士手机美团买菜APP收到推送信息。除了美团买菜以外，王女士不仅下载了盒马生鲜、每日优鲜等多个生鲜电商APP，还被拉入微信群。“主要是看促销，哪个便宜就买哪个。”王女士在接受记者采访时说道。记者还在海珠区的某小区看到，美团买菜和叮咚买菜的两路地推人员当面“打擂台”争抢新用户，话术花样百出。
疫情影响下，“宅经济”发展迅速，拼多多进一步加大对生鲜业务的投入，近日正式在APP上线买菜业务“多多买菜”。与其他平台不同，拼多多的买菜平台主打“次日达”配送，业务范围覆盖武汉、南昌等多个二三线城市。阿里也调度了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么五路大军杀入社区生鲜团购，在外部还投资了十荟团。美团则由最高级别的S-team团队里的陈亮负责“美团优选”，还成立了“飞虎队”，要在1000个城市做团购。美团、拼多多、滴滴、京东是亲自下场做业务，腾讯和阿里是通过投资、扶持代理人的方式在参与，腾讯投资了兴盛优选、食享会、同程，阿里投资了十荟团，阿里的盒马事业群也正在筹备……至此，中国市值排名前五的互联网巨头，已经全部入局社区团购。巨头入局，彻底改变了互联网买菜的行业生态。
调查：配送成本吃掉一半毛利润线上卖菜如何赚钱？
随着巨头相继进入，买菜再次被推上了风口——在被认为是电商最后一片蓝海的生鲜领域，蔬菜以其更复杂的品类、更高的损耗率成为最难被攻克的关隘。记者对比发现，目前线上买菜业务主要分三种模式：前置仓的O2O生鲜电商模式（比如每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜）；仓店一体“到店+到家”模式（盒马、永辉）；以京东生鲜、天猫生鲜、拼多多为代表的综合平台模式。而前置仓和仓店一体模式最核心的区别在于前者完全放弃线下引流，通过压缩地租成本，追平纯线上获客的高额成本；后者承担较高的地租成本，门店具备线下引流的功能，同时从线上和线下获客。
配送成本、客单价、前置仓，这三个线上买菜行业的关键因素，限制了线上买菜这个行业的盈利空间。目前，美团买菜、盒马生鲜免费配送，饿了么、每日优鲜需要一定配送费。不过，据业内人士透露，按7块钱的配送履约成本，仅末端3公里配送的成本就占销售额的10%左右，而据海通证券研究所《2018社区生鲜调研报告》，社区生鲜的毛利率平均为19.6%，配送成本可能就吃掉了一半的毛利润。也难怪每日优鲜CEO徐正说，“客单低于70元，都是在烧钱。”
近日，国内首家生鲜电商易果生鲜破产重组，资产负债超过23亿元。除了易果生鲜，吉及鲜、妙生活、呆萝卜等平台也都在2019年被暴出经营困难。“生鲜电商目前普遍成本较高很难盈利，但易果生鲜业务构成过于单一，现金流极易断裂，在转型后难以产生收益，没有持续的资金注入，倒塌就在一瞬间，其倒闭主要是自身模式的问题。这也是很多对资本过度依赖、难以完成自身造血的生鲜电商所面临的共同问题。”电商天使投资人、前京东电商战略分析师李东成对记者表示。
专家：生鲜电商投诉多烧钱还需修炼内功
据“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，2020年上半年涉及投诉的生鲜电商平台有本来生活、美菜网、叮咚买菜、每日优鲜、盒马、易果生鲜等。发货问题、退款问题、售后服务、订单问题、商品质量、客服问题是2020年上半年期间生鲜电商投诉的主要问题。
巨头们争相进入线上买菜，但线上买菜的模式，并没有因为技术的提升或商品流转方式的改变而带来效率上提升。对于巨头们来说，买菜是不是个赚钱的生意不重要，重要的是，买菜是一个高频、刚需的入口。线上买菜的模式是否成立，无非是看有没有提高社会总效率，或者用户是否接受增值服务带来的溢价。
受疫情等影响，今年的生鲜市场环境更加严峻，势必会加速行业洗牌，企业也在困境倒逼下加速进行转型升级。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向广州日报记者表示，从去年开始，生鲜电商频频倒下，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于烧钱培养市场、消费习性的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式，无法持久延续。对于生鲜电商来说，有保证的供应链渠道，发力高质量资源配置，才能让消费者买到具有高性价比的商品。
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