暖场、拉动人流、助力招商……2个月6场购物中心办“展”上头了

6月份以来，包括广州太古汇、天环、保利时光里、广州KII、凯德广场·云尚及PO PARK东方宝泰在内的大型购物中心，都不约而同地推出大型展览活动。

商场为何都爱办展？广东省商业地产投资协会会长黄文杰接受南都记者采访时表示，在后疫情时期，购物中心想恢复经营，最重要的就是人气的重新聚集。如果仅仅靠商品交易，拉动难度比较大。有购物中心相关负责人告诉记者，展览期间确实录到了今年迄今为止的最高客流纪录。

黄文杰表示，和商场内的其他业态相比，展览有时效性，展期过了就没了，对于目标客群而言，必须要在指定的时间段来商场观展，拉动力非常强。要注意的是，只有主题鲜明的展览才会有吸引力，因此商场办展要想有效果，对展览本身的质量和特色就有较高的要求。

从广州商场近两个月推出的展览来看，不论是主题还是内容，都在用“首次”这个卖点来吸引市民眼球。

就在刚刚过去的周末，B站人气动漫组合华南“首秀”——《POP子和PIPI美的日常》在PO PARK东方宝泰亮相。据介绍，POP子和PIPI美的日常是大川ぶくぶ创作的日本搞笑四格漫画，改编动画在B站开播后累计播放量达4700万，单日最高200万破纪录。由于该IP动画版权为哔哩哔哩独家（简称“B站”），在线活动中设有动漫配音体验的片段均来自B站官方授权。这也让PO PARK东方宝泰成为广州首个获得B站支持活动的购物中心。

广州K11，西班牙艺术家奥田·圣·米格尔（Okuda San Miguel）的代表作正在展出，这是其作品在中国国内的首次全面呈现，展品多达17件，部分更是首度亮相。

时间再往前推，7月初，天环Parc Central联袂国内潮玩龙头POP MART泡泡玛特，首次集结四大人气IP Molly、Dimoo、Labubu和Pucky聚首羊城。6月下旬，该商场联手加拿大著名艺术家Laurence Vallières，首次聚焦珍稀动物保护议题，将艺术和科普串联起来，在展出多件动物雕塑作品的同时，开展环保教育。

与其他商场引入境外IP或艺术家作品不同，保利时光里则关注本土文化，召集广州本土近50个咖啡与酒文化独立品牌打造“日咖夜酒空中文化节”。而凯德广场·云尚，干脆自创了商场专属的IP形象。从7月底开始，商场首办的“BLING BLING BETTER MIE——新咩咩3周年主题展”正式开展，这也是商场原创IP“吃咩咩、买咩咩”形象升级后首次曝光。

办展效果

1 带动商场人气和业绩

“环保展效果不错。”据广州太古汇相关负责人介绍，展览自举办以来，反响很好。“如果单单说展览带动了多少客流，这个比较难界定，因为客流的增加不一定是完全归因于展览这一件事。但是展览期间确实录得了我们今年迄今为止的最高客流纪录。”

而凯德方面则表示，自两只咩咩羊成为广州凯德的吉祥物以来就人气飙升，而凯德在粤业务范围同时也在不断扩张，在2018年更接管海珠区商业龙头项目——凯德乐峰广场。可以说，咩咩羊为广州凯德带来显著的品牌和经济效益：2019年，凯德广场·云尚经营业绩同比上涨15%、多个商户销售坪效名列白云区甚至全广州前茅；2019年，凯德乐峰广场租户业绩“狂飙”28%，至今已优化了60多个商家品牌，其中35%为广州/海珠首家。

2 实现差异化经营

“在同业竞争越演越烈的当下，各大购物中心都在抢占消费者心中的‘第一’。”广州东方宝泰购物广场总经理刘颖表示，后疫情时期，商场已经从原来的直播逛街、直播看展活动，逐步回归至线下“抢人”大战。在这种情况下，只能各出奇招。

展览主题及内容的选择，可以让一家商场独辟蹊径。东方宝泰方面表示，从“球鞋嘉年华”到知乎“不知道诊所”，从“BEAUTY POOP便便变”到“假面骑士”，商场一直紧抓住细分市场，根据目标及潜在客群画像的爱好，深度挖掘某个粉丝圈层，引入他们所喜爱的IP和活动。

3 助力商场招商为新品牌暖场

据凯德广场云尚项目总经理石翔介绍，不只是IP形象改变，今年以来，凯德广场·云尚内租户品牌持续更新迭代，引入了包括Pandora、NIKE Kicks Lounge、南京大牌档、摩打食堂等众多白云首店品牌。通过办展带动人气，无疑可为新店热场。

广州东方宝泰购物广场总经理刘颖表示，第三季度，商场逆势连开两大人气流量门店——KKV、THE COLORIST调色师，另有多个配套业态、餐饮首店进驻，如玩具迷的天堂TOYS STAR、日料餐厅COCO壱番屋、特色茶饮丸徒。

据消息人士称，第四季度更有“排队王”敏华冰厅开出广州第二家门店。据悉敏华冰厅PO PARK东方宝泰店将首推“1973”复古餐桌，全场景沉浸式重现70年代香港冰厅，竭力塑造比TVB剧场还真实的打卡餐桌，道具为老年收藏家收集回来的真实老物重现。 采写：南都记者 伊晓霞

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