旺季来临 冰淇淋市场竞争升温

天气日趋炎热，又到了冰淇淋销售的旺季，各大品牌纷纷打响品牌营销战。5月15日，五羊牌雪糕在广州塔举办了“广东滋味，啖啖有新意”云上雪糕派对，百位五羊牌雪糕品牌粉丝、广东生活时尚与美食达人共同见证了五羊牌雪糕点亮广州塔的时刻。派对上，五羊牌雪糕发布了产品口味、包装与配方和品牌营销三大创新举措，这也意味着其正式拉开了2019年夏季品牌营销的序幕。

在中国整体消费升级的不断加温下，冰淇淋市场正上演着前所未有的激烈竞争，并带动了品类的增长。各类冷饮甜品店、新兴网红冰淇淋品牌不断涌现，为冰淇淋市场带来前所未有的挑战，同时也意味着更巨大的潜在发展空间。

欧睿咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示，虽然从2013年到2016年，冰淇淋零售市场销量持续下滑，但2017年开始逐渐回升，而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升，整体产品单价提升了4%。

相关数据显示，伊利、蒙牛、和路雪、八喜、雀巢五大品牌的销售额占据总体冰淇淋市场的前五位。有着广泛群众基础、知名度高是这些品牌的竞争优势，然而，随着消费市场和消费场景的变化，具有网红性质的新兴冰淇淋品牌逐渐在激烈的市场拼杀中突出重围。一方面，以喜茶等为代表的新式茶饮品牌开始跨界入局冰淇淋市场，吸引了许多年轻消费者捧场；另一方面，一些新锐的冰淇淋品牌借助电商等新零售渠道迅速扩张，争抢市场份额。

“近几年，冰淇淋受到更多年轻人的追捧，消费群体在扩大的同时变得更加多元。另外，在社交功能的赋能下，冰淇淋已不只是一种消暑解渴的冷饮，而是成为更多场合中休闲娱乐的甜品。”食品产业分析师朱丹蓬表示，近年来，人们对冰淇淋产品的消费需求进一步升级，比起消暑解渴的单一功能，消费者更关注产品带来的全面感观享受的感性追求。因此，不断优化口味配方、升级消费体验正成为众多冰淇淋品牌努力的方向。

“"五羊牌"是广东历史最悠久和最受欢迎的品牌之一，也是雀巢在中国冰淇淋市场布局中的先锋部队。过去一年，五羊牌冰淇淋的销售额增长率接近两位数。”雀巢中国冰淇淋业务市场总监韩翟表示，现在的消费者和以前相比发生了很大变化，比如以前是功能诉求，现在则是感性诉求。为应对这些新变化，五羊牌雪糕作为广东地区历史悠久的强势冰淇淋品牌，保留了真正粤式风味的经典和传承，以积极创新的精神，在产品口味与品牌营销方面推出了三大革新。

据介绍，在口味升级上，五羊牌雪糕2018年推出了传统乌龙茶和流行的芝士口味相结合的新意筒，2019年继续研发了巧克力咖啡味新意筒和芝士乌龙茶味和巧克力咖啡味新意杯。此外，五羊牌甜筒进行了包装和配方的全方位升级，力求用更现代的面貌和产品体验与年轻消费者心意相通，产品配方升级采用全进口奶源，蛋筒添加燕麦风味，给广东消费者熟悉的五羊牌甜筒雪糕增添更多一分惊喜。

韩翟透露，在品牌营销上，五羊牌雪糕将延续2018年打出的“广东滋味，啖啖有新意”主题，并全新带来包括“原地旅行城市创意探索之旅”“广东味道香薰混搭调配实验室”等线下体验活动，持续号召广东消费者发现并珍视身边的美好。五羊牌雪糕车亦将再次穿梭广东街头，为炎炎夏日带来甜丝丝的清凉。

南方日报记者赵兵辉

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