190岁王老吉的“时尚基因”
在贵州省人民政府与广药集团战略签约的仪式上，由广药集团研发的王老吉刺柠吉系列产品首次亮相，新品包括王老吉刺柠吉复合果汁和王老吉刺柠吉润喉糖。不过刺柠吉系列乍眼一看很难会想到是王老吉的产品——清新的白色、鹅黄的色调和之前的红底黄字、绿色盒子的设计大相径庭，气泡水的口感也和王老吉凉茶的味道相差很大。
很长一段时间内，人们看到“王老吉”就等于“凉茶”，从去年开始，创立190年的王老吉开始挖掘品牌的“时尚基因”，近年王老吉在凉茶之外，已经全面进军儿童药市场，此外王老吉海外博物馆、现泡凉茶实体店等新产品的推出，可以看见王老吉正欲通过“时尚、文化、科技”和更多的消费者相连。
丰富多元化布局
新上市的刺柠吉系列新品包括刺柠吉复合果汁和柠吉润喉糖。记者目前在线上线下渠道并未发现该系列新品有售卖，从现场公布的情况来看，刺柠吉系列产品主色调为淡黄和白色，复合果汁在口感上将刺梨、柠檬进行结合，而刺柠吉润喉糖则在保存王老吉风味的同时融入刺梨成分。
刺柠吉系列新品的推出是王老吉近年“时尚、科技、文化”的品牌发展战略的新部署，从广药集团旗下上市公司“白云山”公布的2018年年报中可以看出，王老吉的新部署效果已经显现。数据显示，广药白云山2018年实现营业收入422.34亿元，同比增长101.55%；利润总额为40.19亿元，同比增长61.20%。其中主要产品为王老吉凉茶大健康板块营业收入为94.87亿，同比增长10.66%，预计王老吉单品销售额已超90亿元。
在传统凉茶业务外，王老吉还开发了白云山矿泉水新装、椰柔椰汁、王老吉茉莉风味凉茶、爆冰凉茶等新产品。线下门店王老吉现泡凉茶店已开门店累计26家，进一步丰富广药白云山大健康产业一核多元化布局。
对王老吉而言，兼具健康、原生态特点的刺梨系列产品加入后，也将进一步丰富王老吉多元化战略，成为新增长点。在新品推陈出新上，王老吉近年速度明显加快，在刺柠吉系列新品上市之前，王老吉药业在三月份还推出了三公仔克感利咽口服液等儿童药产品，王老吉在推陈出新的速度明显加快。
据广州王老吉药业股份有限公司董事长方广宏介绍，目前，王老吉药业加快推进在儿童药和食品领域的布局。在药品方面，王老吉药业正结合三公仔“儿童药大战略”，整合旗下名优儿童药品种，全面进军儿童药市场。
在王老吉品牌层面，前几年就确立了“时尚、科技、文化”的品牌发展战略，持续不断地进行创新，赋能品牌，在产品层面，为了满足新时代消费者的多元化需求，王老吉布局“单品多元、品类多元”的品类战略，先后推出不同包装、不同容量、不同口味的凉茶，同时还推出了一系列的产品，如王老吉润喉糖、龟苓膏等纯植物的健康休闲食品，以及“植韵”系列饮料等纯植物健康饮料，持续引领时尚、健康的消费潮流。“未来，我们将继续挖掘新时代消费者需求，进一步丰富王老吉多元化的布局，不断推动品牌、产品的价值以及消费者体验升级，为企业创造新的增长空间。”方广宏说。
进军新式茶饮界
统领王老吉进行产品多元化战略布局的是“时尚中药”理念。“打造时尚中药的核心和本质就是升级产品的质量、品质和商业模式。目前，我们正以"时尚中药"理念为纲，以升级产品品质和商业模式为要，大力推动王老吉的现代化、国际化、科普化、大众化。”
在花城汇通往珠江新城地产站的出口，1828王老吉现泡凉茶的巨幅广告引人注目，去年，在寸土寸金的广州珠江新城花城汇时尚消费商圈的北区、中区、南区以及地铁口，四家“1828王老吉现泡凉茶”同时开业，宣告进军新式茶饮界。同时王老吉首次启用代言人就选择了两位90后明星，190岁的王老吉无论是从品牌包装还是产品研发上都有意加入了和年轻人相链接的时尚基因。
之前曾凭借功效性凉茶“一招鲜吃遍天”的王老吉，也开始针对年轻人进行产品多场景设计，比如针对喜欢运动、旅游的户外玩家，王老吉推出了瓶装凉茶；针对健康饮食潮流，推出无糖低糖凉茶，针对经常熬夜的年轻人，推出了功效更强的黑凉茶。
据广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流介绍，王老吉正通过不断改变凉茶形态满足不同时代的消费习惯，在保持传统配方核心成分不变的同时，从传统中药进一步转变为引领消费潮流的植物饮品,如近几年推出的无糖精品装王老吉，以及为新生代打造的黑凉茶。同时，还创新性地打造了“1828”现泡凉茶实体店，销售凉茶文化的时尚化体验，以汉方草本凉茶搭配时下正红的饮品品类，引领凉茶行业的时尚风潮。
◆样本观察
“时尚中药”的核心竞争力在于构建产品新生态
“1828”现泡凉茶实体店是记者第一次感到的王老吉“时尚”，充满色彩碰撞的广告让人觉得王老吉也不是老气横秋的。
当然在“1828”中，“凉茶”还是绝对的主角，特别突出产品的“功能性”，如“祛湿凉茶”“润燥凉茶”等。但对于王老吉进军“新式茶饮”市场这一时尚的行为，笔者认为并不是王老吉“时尚中药”的核心竞争力。
记者曾经购买过1828王老吉现泡凉茶的一杯茶饮，实话说在味道、包装、服务上都对不住20多元的价格，如果和其他新式茶饮品牌比起来，在市场分额、认知度上都没有胜算。实体店只是王老吉品牌文化输出的载体。
王老吉所提出的“时尚中药”理念针对的不是一个产品，也不是单品牌的一个动作。从和贵州政府共同开发刺柠吉新品可以看出，所谓“时尚中药”是打造中药和现代接轨的方式，也构建产品生态圈。
据记者了解，目前王老吉刺柠吉系列产品的生产、品牌、渠道等各方面工作已步入正轨。刺柠吉复合果汁初期加工设在黔南州惠水县王老吉生产基地，已经开始运行。接下来，还将根据刺梨特色研发生产系列休闲食品，进一步扩大刺梨产业规模，挖掘刺梨产业的新增长点，同时赋予刺梨文化的新内涵，打造成为贵州的第四张“名片”。
王老吉体现在刺梨新品身上的“时尚中药”操作实际上是可复制的，对于“造血式扶贫”以及生态产品开发来说，都有一定的借鉴意义。所谓的“时尚中药”，除了品牌包装外，也需要有一套可以支持的方法论，以及配套的执行人才，从这一层次来说，刺宁吉新品是有效的尝试。
南方日报记者彭颖
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