十多家生鲜新零售超市在穗开店，本土传统商超也纷纷上线电商平台新零售、传统超市逐鹿线上“战场”
保利中环广场的盒马鲜生。盒马鲜生至今已在广州开出8家门店。
保利中环广场的盒马鲜生。盒马鲜生至今已在广州开出8家门店。
去年8月，盒马鲜生接棒永旺进驻保利中环广场，环市东商圈迎来超市业态回归，不过回归的超市业态已带着“互联网基因”。包括京东7fresh、苏宁旗下“苏鲜生”、永辉旗下超级物种在内，广州已集聚超十家生鲜新零售超市。过去一年，新零售的旋风也同样“席卷”广州实体零售，大小商超纷纷上线互联网平台，实现APP下单到家。然而，传统商超要拥抱新零售，光是发展电商还远远不够。新零售的关键在于通过数据驱动，精准定位客户群，从而实现“人、货、场”的重构；新零售的要义依然在于客户的需求，无论是新零售超市还是传统超市，竞争力最终还是来自商品与服务质量的提升。
线上竞争扩大，实现数据驱动是关键
实体零售商超上线电商平台已成潮流，APP下单到家模式也逐渐影响了消费者的购物和生活习惯。正是在新零售的背景下，春节期间广州众多商超均打出了“过年不打烊”的口号，永旺、华润万家、盒马鲜生等多家商超线上销售均实现较大程度增长。开年以来，广州商超零售市场的热度仍在持续。3月11日-3月24日，永旺超市全线店铺开启“十元均一”的例牌促销活动。另一边，盒马鲜生3月16日在番禺区大石镇开设在穗第8家门店，顾客在门店外排起了长队。
广州零售商超中，永旺与盒马鲜生分别是传统超市与新零售超市的重要代表，这两者的销售表现如何？南都记者从盒马鲜生相关负责人处获悉，盒马鲜生进入广州市场将近一年，截至3月份，已在广州开出8家门店，用户数达百万级，月用户数以十万量级增长；今年1-2月，广州盒马线上销售占比超50%。永旺相关负责人表示，目前广东永旺有22家门店上线京东到家，有23家进驻美团平台；今年1月，广东永旺的销售规模比去年增长了约15%，其中线上销售增长较快，约比去年增长了80%。可见不论是对于新零售超市还是传统超市，线上“战场”的重要性将愈发凸显。
然而在广东亚太电子商务研究院院长陈海权看来，传统超市的线上销售虽开拓了渠道，与新零售还是有着本质区别。陈海权认为，新零售超市最大的特点在于数据驱动，而尽管传统超市也通过线上销售掌握了数据，却没有用这些数据去实行客户管理的创新、人货场的重构，没有形成数据驱动的“闭环”。“传统超市要拥抱新零售，就要将互联网的思维和技术导入超市的管理运营。比如，新零售超市通过会员制的方式，能够实时分析用户的购买行为和习惯，进行更精准的用户画像及推送；高效供应链体系则带来了更多国外的、质高价优的商品；而通过即时数据分析，新零售超市更能对购物场景、服务环境进行不断优化。”陈海权表示。
商超零售变革，应围绕客户需求展开
据了解，目前盒马鲜生日常运营完全基于成熟的大数据体系和技术，例如不同城市有不同的消费习惯，当地盒马均会针对这些差异进行商品采购决策。而进入2019年，新零售已经到了发力供给端的关键阶段，新零售超市正探索与供应链更深度的合作。“盒马门店已经积累了三年的运营数据。通过这些数据，我们可以分析在接下来的季节，哪些蔬菜需求量比较大，再将分析结果与供给端的生产基地分享，生产基地便能按需种植；不止如此，通过与消费者进行沟通，我们还能将消费者的需求也反馈给生产基地。”广州盒马鲜生市场运营部资深经理罗芸表示。据透露，去年底广州盒马已经与广东56家名特优新产业基地合作，接下来还将进一步将合作基地扩大到100家。
数据是资源，技术是手段，而新零售始终围绕着客户需求而生。永旺显然也看到了这一点。广东永旺相关负责人介绍，受新零售趋势影响，永旺正尝试运用大量客户信息，针对不同区域的客户需求进行商品配置。另外，为了真正促进实体店与线上进行融合，永旺也计划开发专属APP进行客户管理运营。在去年开业的永旺金沙店中，便引入了精品超市业态，一层主打生鲜卖场，配置了120个位置的餐饮区；二层家居及儿童世界等体验型卖场占据相当大比例。该负责人表示，永旺接下来在广深地区进行布局，将以精品型食品超市为主。
“并非所有传统超市都要模仿盒马的业态与发展方式，盒马的客户群定位则是年轻人、年轻家庭，对生活品质有较高追求的人群，但实际上喜欢在一些传统超市购物的人也不少，两者的客户群是不一样的。”陈海权表示，对于传统超市来说，借力大型互联网平台、引入互联网技术是大势所趋，但技术只是辅助手段；精准定位自身客户群，并为客户提供优质的、性价比尽可能高的产品和服务是最重要的。“盒马主打食品超市、社群电商，但它的业态也没有完全定型，还要通过不断试验才能形成自己独特的业态，与传统超市实现错位发展。”陈海权进一步指出。
新零售，适合“懒人”的生活方式
“这一带有不少在广州市区上班的年轻租户，每天搭地铁来往于市中心和大石镇，他们上下班时间长、购物时间集中、一次性购买较多商品，而大部分人都习惯了网购；通过手机App在下班前下单，回家即送到已加工完的海鲜蔬果，极大节省了他们以往在购物及准备饭菜时所需的时间。”对于盒马在大石镇的门店布局，广州盒马鲜生总经理尚大春分析，新零售模式契合了片区居民的生活习惯。其实，新零售一方面在适应消费者的需求，另一方面也悄然改变了消费者的生活方式。
市民叶小姐就是“盒区”居民(即居住在盒马鲜生门店三公里配送范围内)，也是盒马鲜生的常客，其中海鲜与餐饮熟食是她回购率最高的商品。为什么喜欢盒马？叶小姐总结最重要的原因是“懒”———“如果想自己做饭，就买原材料；如果不想做饭，就买熟食。”叶小姐表示，在传统的超市中，生鲜及熟食的品类没有盒马丰富，相比起来盒马的生鲜还更新鲜、熟食也更好吃，有时价格也有优势。“不过除了海鲜、水果，盒马其他东西比如零食，价格就比较高，所以我一般会到传统超市买。”盒马另一个吸引叶小姐的原因是配送服务，“我试过用美团、京东到家平台买超市的东西，但经常遇到想买的东西没货，配送又不够快的情况。”
另一名“盒区”居民杨小姐是朝九晚五的白领，她最常购买的盒马商品是半成品菜品。“工作日下班接了孩子回家，根本没心思再去切菜、调味、煎炒，完全交给半成品解决。酸菜鱼、酸汤肥牛、八宝饭等等，只需要简单加热就可以了，节约了很多时间。”平日朋友到访，杨小姐也会下单买上一盒切好的混合果盘，“因为不用思考买什么水果，不用花时间削皮切水果，打开就可以吃。”今年过年期间盒马推出近十种半成品、成品盆菜，半成品菜类销量增长了16%。“在家煮年夜饭、宴客，几乎全在盒马下单买菜。特别是半成品菜，对于厨艺不佳的人简直是好帮手。”杨小姐表示。
采写：南都记者李鑫实习生程锦敏
摄影：南都记者何玉帅实习生谢基东
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