“跨国偶像”伍秉鉴的“浩官”品牌营销

▲油画《浩官肖像》，钱纳利绘于1830年，画长63CM宽47CM，美国大都会艺术博物馆。

▲油画《浩官肖像》林呱绘于1840年，画长99CM宽85CM。

梁二平

一个中国商人能将自己的画像推向世界，得到英国泰特美术馆、美国纽约大都会艺术馆等著名机构和富商私人收藏，这在古代中国，即使是皇上，也没做到。他就是前些日子我曾写过的“美国快船浩官号”的那个“浩官”——伍秉鉴。

“浩官”是个什么官？

伍氏家族原来是福建茶叶大王，康熙年间搬到了广州。伍秉鉴子承父业，接手伍家的怡和行时，伍家已从茶商转型成为了行商，成为了广州十三行的一员。伍秉鉴茶叶生意做得大，人脉也广，1813年成为十三行的总商（实际兼任“海关总管”）。他还花钱买了一个“三品”顶戴，成为半真半假的朝廷命官。初登珠三角来做贸易的洋人，无人不想结交这位大总管，一口一个“浩官”地叫着。叫着，叫着，“浩官”似乎就成了一个比“怡和行”还响亮的招牌。

西洋商人对中国茶叶质量非常重视，按质量优劣划分出21个品级，而怡和行茶叶则是免检产品。但伍秉鉴并不满足于产品的质量与销量，他想的是如何持久地在进货客商中，维护并扩展自己的品牌。他一定意识到了“浩官”这个名字本身就是个品牌。他的出口茶箱上都写着“浩官”的英文“Howqua”。这是他的商名，在外国人那里，也是他的名字。

不久前，我在香港海事博物馆的“花旗漂洋——1784年至1900年远航来华的美国商人展览”中，有幸看到了从海外借展的“浩官茶箱”和“浩官肖像”。除了在茶箱上突出浩官品牌之外，伍秉鉴还想到了另一个品牌战略，就是用自己的肖像推广伍氏的商业形象。现在我们已无法考证，先有第一幅浩官肖像，还是先有用肖像推广“浩官”品牌的想法？可以考证的是最初的浩官肖像是由英国画家乔治·钱纳利创作的，在他之后，才有了风靡世界茶业商圈的浩官肖像。

钱纳利28岁那年从英国来到印度，1825年9月抵达澳门，可以查证最早的钱纳利浩官侧身坐像素描稿，左下角留有他的签字：“（18）27年12月26日，于广州”，至少在这一年钱纳利已进入广州，受约创作浩官肖像。与这幅素描稿相吻合的浩官侧身坐像油画，完成于1828年，这应是钱纳利为伍秉鉴画的第一幅油画肖像，目前保存在香港汇丰银行历史档案部。

后来，钱纳利成为了浩官的好友，又为浩官画了多幅肖像，多为正面二郎腿的姿态，其中1830年的那幅现为美国大都会博物馆收藏。

“跨国偶像”伍秉鉴

显然，浩官需要的不是一幅两幅自己的肖像，而是需要一批“浩官肖像”。他一方面将自己的肖像送给来广州做生意的西洋合作伙伴，另一方面，他还将自己的画像附送在货物中，跨过大洋捎给远在天边的生意伙伴。赠送肖像——浩官独创了与全球合作伙伴独特的联系方式，使他与其他竞争者，完全区别开来，至少在感情上提升了一个层级，由此延长了彼此的友好合作。

浩官“跨国偶像”的成功塑造，使他的“Howqua"s Tea”（浩官茶）品牌在英国市场产生了良好影响。英国经销商对其产品做出这样的说明：“（在广州二十九年的经商经历）使我非常熟悉浩官，这位广州行商的领头人，也熟悉了他私人饮用的混合红茶，它是质量上佳的茶叶混合在一起，色味独特。”这一说明暗示了浩官茶有着独特的配方，也显示了浩官个人的号召力。浩官成功实现了从“个人肖像”到“品牌偶像”的跨越。这事发生在清朝，不能不说是文化与商业的两重传奇。

“浩官画像”的创作“群体”

由于有钱纳利的浩官画像成功在前，广州本地画家便开始模仿他的西洋肖像画风，其中最著名的就是钱纳利的学生林呱（Lamqua）。如果研究这一时期的外销画就会发现，广州的画家有很多个“呱”（qua），这种名号，也是当时画家中的一种风潮。

自乾隆朝起，负责与外商接口的十三行商人均已捐官，被人们尊称为某某“官”，如启官（潘振承）、浩官（伍秉鉴）、茂官（卢文锦）、茂官（卢继光）等，作为商名，也是尊称。外销画家地位低微，不敢自称官，但与洋人往来，欲自高身份，故自称为“呱”，而“官”与“呱”在英文中都写作“qua”。不过，也有学者认为“qua”是从葡萄牙语词Quadro（意为画框）而来，欧洲人见此，即知店里做的是洋画生意。

其中最著名的“呱”是林呱(Lam Qua 1801-1860)，中文名为关乔昌。林呱的创作活跃于清道光十年至咸丰十年（1830-1860年）间，他是乔治·钱纳利的学生，画上常署“呱”或“广东林呱”。他的作品有油画，也有水彩画，其人物画，除了画浩官肖像外，还画了两位真正的大官——《钦差林则徐》和《耆英肖像》。

林呱还是一位著名的画商，在广州十三行同文街16号设有画店，销售油画肖像，成为晚清外销画主要生产地点；他也是从广州走向世界的画家，曾主动把自己的油画肖像作品送到英国皇家美术学院、美国纽约阿波罗俱乐部、波士顿图书馆展出，其中，在英国和美国展出的1851年创作的油画《浩官肖像》《林则徐肖像》和《耆英肖像》，是迄今为止发现的作品最早赴欧美参加展览，并赢得了国际声誉的中国画家。

林呱一个兄弟叫“庭呱”（Tingqua），中文名为关联昌，也是位外销画家。他画的那幅浩官大光头的晚年正面肖像，现在保存在美国马萨诸塞州。与林呱更多地创作与复制油画不同的是，庭呱还使用了其他的载体，例如，用水彩将浩官肖像画在象牙上，这件作品现由纽约大都会博物馆收藏；他在1855年还画过浩官家的《河南伍园》《花地馥荫园》，留下了晚清私家园林的保贵史料。

当时的广州还有蒲呱(pu gua)、煜呱(Youqua)、顺呱（Sunqua）、发呱（Fatqua）等诸多叫“呱”的外销画家。他们按西方市场需求画画，除了画肖像，港口画，还画满足西方猎奇心理的《中国酷刑》等所谓的风俗画。

广州本土画家以低价格、高速度复制浩官肖像画，加快了浩官肖像向全球转播的进程，仅美国东海岸现在就收藏有近十幅浩官肖像画。

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