停不下来的体面人生 唯品会首发全国中产女性消费报告
中国各线级城市中产女性规模逐年提升。据国家统计局及经济学人智库数据显示，2018年中国中产女性有7746万，她们作为最有消费潜力的主流群体，引领未来消费市场。
中产女性最爱买什么？一二线中产和小城中产女性有哪些异同？根据唯品会发布《中国中产女性消费报告》，我们访问了四位广州中产女性，她们都是唯品会的白金卡用户，每年在网购上的消费额惊人。
一二线中产：要过体面人生，事业与生活两手抓
自媒体从业者静静（化名）和从事财务工作的陈女士都是二孩妈，身为中产老母亲又养娃又顾家，不仅要保持生活的体面，还要承担人到中年的压力。静静把买房当作刚需与投资，每个月存钱买房，目前换了一套在天河区中心地段125平方的学位房，她网购时对自己每个月的消费额度有一定限制，但购买量非常大，同时也喜欢购入奢侈品包，不仅是一手新品，也爱二手古着大牌包。
除了养娃又顾家的中产老母亲外，《中国中产女性消费报告》还打造了“10%”塔尖小姐的概念，她们是单身一族，是职业女性，拥有独立人格，享受经济独立带来的满足感。
而家住珠江新城的家庭主妇谢女士，则是精致生活的艺术家的代表。琴棋书画、烹饪美食、花鸟鱼虫，把生活过得像一门艺术。她笑称自己去年是街道的“剁手”冠军，最高峰一天收9个以上的快递。
小城中产：有钱有闲，做低负担的幸福群体
小城中产女性包括以下三类女性：为健康养生早早开始跳起广场舞，同时也是泡脚桶等养生产品的爱好者；娱乐消遣方式多样；90后辣妈：下沉市场90后妈妈和二孩妈妈占比更高，她们保持尝鲜心态，接受能力强；生活充实丰富；三水的苏女士是一名80后，与大家印象中忙碌严谨的医生不同，苏女士活泼时尚，很爱与周围同事分享购买心得，是社交小群体意见领袖，影响朋友的购买倾向，更快地接受潮流趋势。
阶层：购物从有用到有品
谢女士说，“城中名媛的晒三餐标配是高端餐厨用具”。刚换了房的静静，去年网购单一半是家居用品。而在家庭生活消费中，中产女性从低品牌辨识度的家居用品购买变化为看重品牌的消费。
唯品会报告显示，中产女性对由新型材料制作而成的家居用品接纳度更高，她们会随着季节变化而变换床上用品的种类；另外，足浴盆和泡脚桶在有更多养生休闲时间的小城中产中更受欢迎。高端餐厨用品受一二线中产女性欢迎；扫地机器人、电动牙刷、冲牙器、破壁机等产品的消费主力仍为一二线中产女性，但三四线中产女性的销量增速高，潜力大。
认知：对品牌和价格最敏感
中产女性有孩比例高，超五成有生二孩打算；其中城市越下沉，年轻妈妈越多。上述四位中产女性均长期关注品牌特卖，母婴消费“唯品牌”不买。她们说品牌定价并不是影响城市等级选择童装产品的主因——品牌自身的影响力和知名度才是进行品牌选择的主要因素。报告也发现，在母婴品类消费中同属品牌导向，各线级城市中产女性购买母婴品类TOP15品牌绝大部分一致。
体用海外品牌仍占多数。小城中产对体用产品品牌认知虽快速提升，但受制于消费水平，可接受产品的价格较低，因此国内的品牌更加受欢迎。如果国外大牌价格可以降低（如唯品会上Nike和Adidas的特卖），那么她们会呈现爆发式的购买。
此外，各城市中产女性购买奶粉的品牌差异不大，大牌为主；一二线城市中产消费更追求高品质且奶粉选择更多样，海淘品牌更受她们所喜爱。从一线城市到六线城市，同一奶粉品牌的客单价、客均金额整体呈递减趋势。
通过消费，成为理想的自我
据了解，中产女性自我意识觉醒，消费更自主更悦己。上述四位广州中产女性皆是妈妈，她们消费以时尚美丽投资和家庭消费为主，电商为其主要购物渠道，她们不仅为家庭购买，为自己买的更多，悦己才是她们生活的最终目标。
报告数据显示，中产女性从外在美到关注自身感受。比如注重塑形功能的文胸消费更多转变为无钢圈文胸等舒适性产品，美背文胸等功能型文胸消费在中产女性群体中都呈现购买增长势头，表明用户开始根据使用场景和季节选购不同款式的文胸。同时，私处护理产品消费增长在各城市都有明显增长。
抗衰老等精细化美容产品强势增长。小城中产对自我形象管理更加注重、更加精细化，带动防晒、脱毛产品在三四五六线城市的销量增长明显；她们通过电商平台接受了高端品牌的认知教育，当出现价格在购买范围内的替代品，这部分用户会产生大量的购买行为。
另外，以美肤仪为代表的美容产品受一二线中产女性追捧，此风潮也逐渐延续至三四五六线城市中产女性用户群体中。抗衰老保健品、营养品也愈发受广大中产女性的欢迎。
渠道：信息获取碎片化，获取渠道固化
四位广州中产女性表示，购物和品牌信息多来自自我研习、熟人推荐或者更高收入人群的示范效应，但渠道固化。
报告显示，各线城市中产女性对美妆品牌认识差别不大，口红经济大爆发，中产女性每人平均年入四支口红。2018年口红消费占美妆消费比例在各线级城市中产里均有大幅提升；其中小城中产购买口红增幅超越一二线中产，客单价出现反超。
受访的四位中产女性均是有个性的潮流中人，对服装版型、工艺、面料的要求越来越高，而且不愿意撞衫。某品牌总经理表示，女性精英的高订服装越来越多，高订品牌销售量同比增长50%以上，售罄率在唯品会名列前茅。具体来说一二线中产女性更注重时尚潮流和着装场合，更关注品牌和性价比的平衡，这部分消费者自我意愿强烈，会主动搜索获取海内外消费资讯。而三线中产女性呈现跟风型消费升级的状态，习惯于追随大城市潮流，在许多品类的消费升级上表现得比大城市用户更为迅速。
精神：谈资比包包重要
相比有形的物质消费，中产女性在教育、旅游、健身塑形等“无形消费”上的投入越来越大。
报告显示，一二线城市中产女性用户近年兴起户外运动（滑雪、登山、徒步）热，三四五六线城市用户伴随这股趋势也有一定增长。但一二线中产更注重专业品牌，小城中产更关注品类消费，对高端户外运动产品的消费仍较低，但三四线尤其是三线城市中产女性的购买力已超过一线城市。
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