“文商旅”融合，多场景联动提升购物体验 传统商圈活力能否被激发？
商场打造旅游景点以吸引客流。
郭智军摄
临近年底，广州各大商场的各类活动纷至沓来：天河路商圈的太古汇举办“驯鹿主题展览”，北京路商圈的粤海仰忠汇年末迎来升级后的全面开业……这些商场举办的活动透露出其新一年的动向，文商旅结合是未来发展的重点。
在新一代消费者购物需求及体验习惯发生重大变化的背景下，主要购物街区、大型购物场所明显面临巨大压力，文商旅融合，也成为关注众多购物中心新一轮转型的路径选择。不管是正佳广场“城市中心旅游目的地”的战略转型，还是升级后的粤海仰忠汇结合北京路文化、商业、旅游资源整合的发展策略，传统商圈都在打造地域文化IP。业内人士建议，实体零售的发展需要深度嵌入城市发展、居民生活升级中，创新转型需要基于城市空间特征、顾客消费特点、城市商业基因以及市民行为规律，从多方面重构城市实体零售业的生态圈和体验链。
“文商旅”融合成转型方向
文商旅结合是近年来传统商圈转型的方向，其中天河路商圈已引入12家国际五星级酒店、超过1000家经典餐饮品牌进驻，2017年商品销售总额历史性突破1万亿元，成为全国首个销售额达到万亿级的商圈，其中正佳广场开启了“城市中心旅游目的地”的战略转型。如今，正佳的收入模式从传统的纯租金模式变为“租金+门票”模式，门票收入占比超过了30%，可见文商旅融合发展对于传统商圈的促进作用之大。
相比于天河路商圈而言，地处传统中轴线核心，拥有得天独厚旅游资源的北京路商圈的发展虽慢了一步，但是后劲十足。据粤海仰忠汇董事总经理余伟文介绍，目前，粤海仰忠汇在边改造、边经营的状况下，出租率已突破95%；年末更将迎来升级后的全面开业，众多年轻化的品牌将登场。还有已开业的广州首家轻艺术生活空间艺匚造梦工坊，由于结合越秀区政府关于北京路核心区“文商旅”融合发展的概念，传统商圈的活力被重新激发。
“粤海仰忠汇11万㎡的大体量，扩大了商圈的规模，提升了商圈的空间。”余伟文告诉记者，迎合北京路核心区加强区域内文化、商业、旅游资源整合的发展策略，2018年，粤海仰忠汇在不断加速升级，年初百年老字号陶陶居、小炳胜、客语、adidas、优衣库、Mjstyle等主力店亮相后，年内又成功引进了大胜小鸭、大龙凤、威那督捷克火车餐厅、猫抓烤肉、弓夫射箭、1200bookshop等广受时尚年轻人喜爱的潮流品牌，继10月初商场5楼艺匚造梦工坊开幕后，大型高端影院CGV影城也即将全面开业。
“粤海仰忠汇将更好的文化、旅游、购物、娱乐、生活、体验等元素囊括进来，为商圈在空间规模扩容及业态创新上实现了双升级。”余伟文表示，如何让纯文化和旅游的内容与商业互动起来，转化为商场的客流量，依然是需要解决的课题，所以项目对品牌业态的引进策略尤为谨慎，一方面要满足年轻玩乐、社交潮流需求，另一方面也要凸显北京路传统商圈的文化底蕴。比如百年老字号餐饮品牌陶陶居在粤海仰忠汇开业吸引一大批越秀区街坊捧场，还并利用北京路旅游商圈的优势向外地游客广泛宣扬粤菜文化，而威那督捷克火车餐厅则把异域风情带到北京路，和传统的粤文化碰撞出火花。
需结合商场定位形成差异化
当下商圈内部竞争激烈，在文商旅融合过程中，争抢文化大IP的现象也时有发生。在太古汇(广州)发展有限公司总经理黄瑛看来，还是要找准商场定位，形成差异化的竞争。近日广州太古汇的“驯鹿快递公司”正式营业，为顾客送上节日祝福，特别的是，此次采取了多场景联动的方式，除了主题展览外，在中庭“快递公司总部”，顾客可通过沉浸式AR投影互制作节日歌曲，还可以体验定制明信片游戏，将自己的照片制成驯鹿邮票。
“今年"双11"，我们携手天猫就提升消费者体验、促进多场景联动营销、打造城市理想生活第三空间进行全面深入合作，天猫五大新零售模块首次全量落地太古地产在中国内地的五个商业项目。”据黄瑛介绍，太古汇在三楼露天花园设置明星应援站，第一波易烊千玺的粉丝活动引起巨大反响，超过1万名粉丝前来参与互动；Swisse天猫“双11”快闪店携代言人朱正廷在商场里打造奇幻养生乐园，也引爆了公众的热情；接下来还会引入天猫智慧母婴室。
在数字化、互联网技术和大数据的背景下，太古汇此次与天猫的全面深入合作，旨在共同实践和沉淀智慧商圈新零售的解决方案，以此提升线上线下打通的升级消费体验。“在2019年我们将延续体验式活动的多维度升级，力求为顾客带来更多新潮时尚体验。”黄瑛表示。
业内人士指出，立足大都市“城市—产业—生活”三者内在关联度，实体零售业的创新转型需要基于城市空间特征、顾客消费特点、城市商业基因以及市民行为规律，从场所定位、市场细分、业态差异、商品品质、环境设计、功等多个方面，重构城市实体零售业的生态圈和体验链，实体零售的发展才可能深度嵌入城市发展、居民生活升级的主流，在丰富城市服务功能、优化城市综合消费的过程中，为城市建设贡献自身独特价值。南方日报记者彭颖
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