搜索引擎不能成为医疗的法外之地
短评
近日，南都互联网广告合规研究中心对百度搜索、搜狗搜索、360搜索及神马搜索的医疗广告合规情况进行测评。这是继7月测评之后的再次行动，最终发现上述4个搜索引擎的PC端和移动端都暴露了不少问题，除了一些“顽疾”之外，测评还发现了新问题。
通过搜索25个医疗关键词，对上述平台产生的546条广告逐一分析，南都发现不少问题。2016年“魏则西事件”之后，国家网信办曾出台规定要求严格限制商业推广信息比例，要求每页面不得超过30%。但以搜狗PC端为例，广告比例超标问题依然突出，四成广告词广告内容占该页面全部搜索结果30%以上。值得一提的是，7月份的测评结果曾经显示搜狗搜索PC端存在同样的问题。
此外，广告投放本身存在众多乱象。比如在神马搜索搜索“南方医院”，就会出现“南方医院男科”、“南方医院人流”、“南方医院妇科”等结果，这些结果指向的机构与南方医院毫无关系，却谎称是南方医院内部科室，极易误导患者。在医疗广告中，七成为医院广告，这些医院一半为未定级医院，2/5为一、二级医院，只有8.4%的医院是三级，问题在于，大量未定级或一、二级医院自称“三甲医院”，虚假信息可谓无处不在。
除了医院信息虚假不堪，医院医生专家信息也错误百出，广告里宣传的医生至少有四成无法在官方机构查到执业信息。所谓“国医大师”，根本没有任何有效证明。举个例子，当测评人员在搜狗PC端搜索“脑瘫”时，广州华兴康复医院位列头条广告。点击链接后，弹出与“中医癫痫医生杜长波”对话框弹窗，但在卫健委网站上却找不到这位专家的资料。要知道，弹框页面上对杜长波的介绍是该院主治医生、中国抗癫痫协会会员、广州癫痫研究院特邀研究员。
至于在表述层面，冒用名人、夸大其词非常普遍。广州曙光医学美容医院曾因为在广告中用“奥运冠军陈小敏”做宣传，被广州市白云区工商局处以3万元罚款。不过，处罚之后一切都没有改变，测评人员还是轻易地看到同样的广告表述和图片。至于近来更为流行的医疗软文，普通患者更加难以识别，这也极易导致病急乱投医现象。
总体上，百度、搜狗、360和神马搜索都存在多种程度不一的违规问题。2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》，虽然对医疗广告做出了许多具体规定，比如要求搜索引擎平台查验广告投放者的有关证明文件，并核对广告内容，对不符合要求者应拒绝设计、制作、代理、发布。但从南都互联网广告合规研究中心的多次测评结果来看，法律法规虽然早已出台，但能否起到作用还取决于执行的力度。
医疗广告是各搜索引擎的重要收入来源，在利益面前，不能盲目期待这些搜索平台会自动遵守法律。要知道，监管方进一步，搜索引擎方就会退一步，反之，监管方退一步，这些搜索引擎就会进一步。如何强化对搜索引擎企业的监管，令其不敢放松对广告内容和投放者资质的审核，成了目前监管方亟须克服的问题，而这也是中国患者权益能否得到保障的关键之举。
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