样本 得宝贝者得天下 广州购物中心儿童业态进阶样本大剖析
■广州市天河北某商场的儿童乐园，工作日显得比较冷清。
■小朋友在一家购物中心打造的自然科学博物馆内与恐龙“亲密接触”。
“天气热成这样，周末一般都选择躲在购物中心了。这个周末就是带小孩到高德置地的小Q儿童城玩，玩到差不多中午，一家三口在商场吃个饭，顺便还会到商市买菜和日用点，很轻松就度过了。”家住广州市珠江新城附近的90后辣妈卡文向新快报记者表示，按照孩子的意愿去商场游玩和购物，是他们家的“周末首选方案”。
随着2.4亿新中产的崛起、“二孩”政策的全面放开，当前中国儿童消费市场已达4.5万亿，儿童经济迎来了巨大的风口。但由于城市人均公园绿地普遍偏低，有足够活动空间、安全指数高、业态丰富的购物中心已成为了父母的优先选择。
据公开数据显示，儿童商业在全国各大购物中心中所占的比重，已由2011年的5%上升到了2017年的18%，大有“得宝贝者得天下”的架势。
不过业内人士指出，儿童消费虽然有很可观的潜在市场，但目前很多购物中心的儿童业态存在活动创意不足、特色同质化的问题，这对其长远发展来说非常不利。
近年，广州出现了不少打破同质化僵局、值得借鉴的特色儿童业态样本。
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儿童主题商场傍IP还有特殊服务
位于琶洲的六元素体验天地今年年初开业，定位打造华南首家儿童主题Family Mall。专门规划3.5万㎡儿童亲子主题空间，着重布局差异化、特色化儿童业态，占比达到罕见的1/3，同时与奥飞动漫合作，将《喜羊羊与灰太狼》《超级飞侠》《巴拉拉小魔仙》等IP的动漫卡通场景、故事内涵植入项目。
除了融入当下热门IP外，六元素体验天地还自主开发IP形象“六仔”。同时游乐项目打造差异化，引入广州首家室内儿童卡丁车乐园，这里还有广州最大的购物中心儿童剧场，提供涵盖看剧、表演、培训、选拔的全产业链体验。
卡文试过全家开车到六元素体验天地度周末，她表示除了儿童游乐项目多样外，商场内如儿童睡坊、儿童托管、个性化生日PARTY订制等种种针对儿童的贴心服务也值得点赞，“这里仅是母婴室就有6个，还有称得上是全广州最好的儿童洗手间，听说设施是从日本引进的，设计十分人性化。”
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科普教育式“新物种”吸客力强大
正佳广场无疑是广州购物中心中最早窥视到家庭消费潜力以及儿童体验式业态的客流带动力。2010年，正佳广场正式宣布由原先的“亚洲体验之都”定位转换为“家庭时尚体验中心”，吸引家庭消费群体。
继小范围试水儿童乐园、真冰场等业态后，2016年1月，正佳重金打造的全球最大的室内极地海洋馆面世。除了前期投资高达6.8亿元，海洋世界还横跨商场二、三楼，面积达5.8万平方米，仅施工期间一年的租金就至少损失1.5亿元，当时业界以“疯狂”来形容正佳这一决策。
当提及为什么这么艰难也要建海洋馆时，正佳集团副董事长兼执行董事谢萌提到陪伴二字。
“在巴黎艾菲尔铁塔下的小型海洋馆中,我看到一个金发碧眼的小女孩隔着玻璃与鱼说话，父母就在旁静静地陪伴着，这一幕戳中了我。”谢萌认为，比起普通的儿童业态，“购物中心里的海洋馆”这个“新物种”对家庭客群来说，还有科普教育意义。
据正佳极地海洋世界运营一年多时的数据显示，累计入馆超过100万人次，2018年销售额有望向3亿元目标冲刺。尝到甜头的正佳广场于今年5月18日正式发布正佳自然科学博物馆。
据介绍，正佳自然科学博物馆还运用AR技术、3D场景互动等高科技互动装置设置11个必玩项目，打造乐园式体验。如在“庖丁解龙”互动项目的现场，摆放了一条3米长暴龙骨架互动道具，在工作人员引导下，小朋友可以组装小暴龙骨架，体验动手的快乐。在临近六一儿童节的周末，自然科学博物馆已成为亲子游的最近热门之选。
谢萌透露，今年正佳还会推出热带雨林博物馆、“广正街”广府特色街区等寓教于乐的项目，围绕着“家庭时尚超级体验中心”这一定位不断转型迭代。
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打造全产业链扩大“1拖N”虹吸效应
不过，儿童业态并非百利无一弊，相比起零售、餐饮，儿童业态坪效不高，目前逾八成的收入来源仍是门票，如何将其所带来的丰富人流转化成多次消费，是购物中心重金下注儿童业态转型的关键。
拥有超20年商业管理经验和品牌运营能力的优托邦在今年六一期间发布专注于儿童产业经营管理的品牌——“童年时光”，打造规模为3万-5万平方米的一站式儿童主题天地，集聚“文化+游乐+体验式教育+场景化零售”四大板块，由过去单一的儿童零售朝着儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等业态领域扩展，类型趋于多元化，致力打造中国最大的儿童全产业链。
“童年时光”负责人胡总表示，除了产业链布局外，举办有特色的亲子活动，在拉动客流、带动消费的重要性越来越凸显。通过家长参与或业态组团的互动融合，扩大儿童消费“1拖N”的虹吸效应。
有业内人士算了一盘账，一个小型的亲子活动成本仅约1万元左右，可吸引300至400个家庭到场，每个家庭在商场吃一顿饭约花200元左右，每场活动至少可带来10万元的消费。若再有其他消费如购买教育课程等，为商场带来的进账就会更高。
风口亦有风险 投资儿童乐园须谨慎
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在儿童经济风口当下，投资门槛不高的室内儿童乐园成为继餐饮后又一个创业热门选择。不过，曾在中山四路开设淘气堡的李先生则向新快报记者表示，经营儿童乐园想要盈利并不容易。
李先生介绍，目前购物中心人气较旺的淘气堡一般在1000至2000平方米左右，再小的话吸引力会下降，因此前期投入一般达到100万元至300万元，固定资产投资（设备）与流动资产投资（租金），占比分别约为70%、30%。
随后的运营成本主要包括设备折旧、场地租金、人工成本、水电物业税费等杂费，分别占比35%、38%、19%、8%。比起餐饮、零售等业态，似乎后续运营成本并不高。
李先生说，儿童乐园的收入主要靠拉会员收门票，因此品牌与选址变得异常重要。当初因手上资金有限，他将淘气堡开到了一家租金相对便宜的商业大厦里，但整个大厦只有几家餐饮，只能吸引到附近一些街坊客源，加上自创品牌的儿童乐园吸客力远逊于大型连锁品牌，会员越来越少，最终他选择关店止损。
近日李先生准备卷土重来，选址瞄准白云新城商圈的新建购物中心，看中其租金相对低廉且人流量大。不过2015年新消防法规定室内儿童娱乐场应设置在商场的一至三层，严禁设在地下商场内或四层以上楼层，令可选择的场地变得很少，租金成本也大大增加。
“加上现在购物中心招商很看重品牌，没有品牌很难进场，但若选择加盟的话，每年要给付很高的品牌使用费，风险也是很大！”李先生苦恼地说。
■新快报记者 陆妍思/文
■新快报记者 孙毅/图
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