“五·一”大促来袭 会员计划实惠更多
图/视觉中国
文/羊城晚报记者黄启兵
马上，“五·一”小黄金周就要来袭。在传统上，“五·一”小黄金周仍然带有很强的消费势能。对于消费者而言，每一次大型促销节点最令人关注的，就是能带来多少实惠力度。尤其是国内的电商市场，商家促销一波接着一波，很难说哪一波促销是“跌到谷底”的优惠。除了电商制定的各种优惠促销之外，一个可以说是老生常谈但又不能不关注的现象就是：会员制。
成为会员、花极小的代价，就能享受到更为实惠、丰富的服务，这对于很多人来说已经不算新鲜。可真正“死心塌地”成为会员，愿意心甘情愿为某家电商“一买到底”，很多消费者还需要慢慢接受和适应。从趋势看，电商会员制的实惠和丰富程度的确在逐年加大，会员服务的内涵不断增加，“会员经济”已经成为了商家非常重视的一环。
如何划算？
小会费赚来大收益
几乎所有的电商都在推行会员制。消费者交纳一定的会员费，就可以换取相应的会员服务。以京东商城为例，开通PLUS会员每年需要299元，而金牌会员可以129元购买会员；苏宁的Super VIP，普通会员需要交纳149元，V3、V4级别用户109元；亚马逊的Prime会员标准价388元，目前的尊享价为288元。
有付出就希望有回报，成为会员到底划不划算？其实算一算账就一目了然了。苏宁的Super VIP在购物层面可以有以下最基本的优惠措施：2%的返利、36张运费券、专属会员日优惠、24小时专属客服以及退换无忧服务，此外还附加了家电清洗、影视会员费等，显然，按149元会费计算，足以抵扣回来。
亚马逊的Prime会员，最大的价值就是运费。Prime项目2005年在美国推出的时候，首先就是针对运费问题。2016年Prime推行到中国之后，以每年288元的Prime会员尊享价为例，一个海外购订单的平均运费大约8-10美金左右，全年买5件左右的海外购产品，足以抵回288元会费；而有的商品，比如亚马逊海外购上的一款婴儿车运费就要1000元人民币，一单跨境运费就远超会费了。亚马逊方面统计过，Prime会员服务在中国推出仅一年多，累计为会员节省运费超过5亿元。
显然，对于消费者而言，要想从会员制中获得真实惠，不外乎两点：一个是要专一，所有商品只集中在一家买；另一个自然就是买得越多越实惠，物有所值甚至物超所值。这原本就是会员制推行的初衷。
如何超值？
会员项目要丰富
会员制实现优惠的方式，主要是通过会员长期的忠诚度。从消费所获得的实惠看，至少有三个方面的考量：其一是可以享受的服务的价值，这个已经从价格和相应所包含的服务中体现；其二会员优惠使用的时间越长越实惠；其三就是会员服务更丰富，才能让会员制更有黏性。
回顾电商尚未兴起的早十年前左右，当时是实体店的天下。在家电连锁盛行的时期，国美和苏宁也推出过类似的会员制，但从总体上看，效果体现得并不明显。反倒是当时像友谊商店、广百百货等百货店的会员日促销，更受欢迎。某年春节前广州友谊商店在环市东路总店的会员日促销，一度导致相邻路段塞车。时至今日，类似局面已经很难见到，取而代之的则是网络端的会员服务。
当时来自于百货方面的一种说法就是，百货可选择的商品更为多样化，会员能够享受到的东西更多，而家电连锁业当时除了家电等电子产品，品类没有像现在这样覆盖到更广泛的领域，而家电等产品往往又是比较耐用的消费品，更换的频率绝不会像日常消费品那么频繁。
如今的电商时代，会员制的内涵增加了很多，除了前述的基本购物服务、特色服务之外，还有很多附属服务，比如苏宁的Super VIP还包括家电清洗服务7-8折、180天的PPTV影视会员权益、31天的PPTV体育会员权益、5000本免费电子书。亚马逊的Prime在很多国家还推出过数字内容、音乐、影视、专属折扣等会员权益。
如何共赢？
“会员经济”发挥规模效应
实际上，现在各种会员制服务可谓遍地开花，包括航空公司、酒店的常旅客等等。从而，催生了一个话题：“会员经济”。“共赢”几乎是消费者、厂商以及市场研究方所共同追求的目标。
尼尔森市场研究有限公司电商研究副总裁洪锴认为，消费者很多是靠促销来提高其购物频次的。会员模式可以让企业和消费者建立长期联系，企业可以更好地洞察消费者实际需求是什么，可以把更多的成本放在怎么更好地服务这些会员，而不是短期促销。他认为：“物超所值和长线的回报都要考量，一个好的、可以持续的会员经济体系，一定是对双方都有益的、共赢的。”
亚马逊中国副总裁顾凡则表示，“会员经济”的核心是企业把资源放在对其有忠诚度的客户身上，追求长期效应。这里面有几个关键点，首先是购物频次，其次是跨品类销售，还有一个，Prime会员是亚马逊涉足新业务和新领域中特别宝贵的种子用户。他认为：“与Prime会员互动越多，他们在亚马逊上的购物频次更多、购物时间更长、购买品类更丰富，就会产生‘飞轮效应\’。随着会员数量的增加，成本会越来越低，规模效应会慢慢地凸显出来。”
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