第一季度广东景区满意度大数据调查报告出炉 景区如何才能更有吸引力？
日前，广东省景区行业协会正式发布了《广东省旅游景区游客满意度大数据调查报告（2021年第一季度）》（以下简称《报告》），报告显示，今年一季度广东景区总体上保持着较高的热度，整体满意度较去年第四季度有所上升。报告还显示，红色旅游、文博展馆等文化类景区普遍满意度较高，但是热度与主题游乐、城市公园等有较大差距，而乡村旅游在热度和满意度两方面均需要大幅提升。专家指出，全面促进文旅消费，需要市场能够供给更高质量、更具吸引力的文旅产品，特别是文化类景区，要不断深挖文化内涵，深耕文化精髓，创新体验和营销，吸引年轻人的目光。
公园类热度高，文化类口碑好
据介绍，本次报告是针对广东省492家A级景区的全网OTA平台数据，进行旅游UGC（UserGeneratedContent，用户创造内容）的监测数据分析。时间跨度为2021年1月1日至3月31日，累计监测平台网络评价数据53957条。此外，考虑到各景区间的网络总评热度存在较大差距，为保证数据分析的良好效果，剔除总评数在50条以下的景区。
整体上，同类型的景区在热度和满意度上呈现出较大的差距。报告显示，热度方面，主题游乐型、城市公园型景区更受青睐，商贸街区型、工业旅游型和红色旅游型景区热度偏低。但满意度方面，商贸街区型、红色旅游型和文博展馆型景区满意度较高，休闲度假型、乡村旅游型景区满意度还需大力提升。
热度反映了景区在游客市场上的受关注度。报告显示，排在首位的广州市长隆旅游度假区热度高达10170，远超第二名；深圳市华侨城旅游度假区以热度4202位居第二，第三名、第四名则是惠州市西湖旅游景区和广州市广州塔景区，分别为3393、2003。
按照不同类型对景区进行热度排名，主题游乐型作为广东省的招牌景区类型，凭借其较强的互动体验性成为游客普遍热衷的景区类型，平均热度为648.62；其次是城市公园型景区排名第二，平均热度为486.10。其他历史文化、温泉旅游、乡村旅游等七个类型景区的平均热度不足100。
从满意度的角度来看，广东省A级景区中商贸街区型景区满意度最高，为96.49%；其次是红色旅游型景区，满意度为96.30%；再次，文博展馆型景区的满意度为88.76%，历史文化型、自然山水型、主题游乐型、温泉旅游型和滨海旅游型、城市公园型景区的满意度均在80%左右。
景区的等级越高，热度和口碑越高
数据显示，截至2021年3月31日，广东省共有A级景区492家，较2020年第四季度增加8家。报告显示，满意度综合排名前15位的景区当中，4A级以上景区占了14家。热度方面，5A级景区最受游客偏爱，平均热度最高，为1398.87，远高于其他景区。由此可以看出，景区等级越高越受游客欢迎。
广东省景区行业协会秘书长周志红表示，依据景区等级，满意度与热度走势基本一致，伴随景区级别的变化，满意度也有较大幅度的变化。游客对于广东省5A级景区呈现更为积极的态度，平均满意度为85.15%，远高于其他A级景区平均满意度。游客对4A景区的平均满意度为77.49%，对3A景区的平均满意度为72.59%。
在热度与满意度交叉分析中，广州市长隆旅游度假区、深圳市华侨城旅游度假区、惠州市西湖旅游景区、佛山市长鹿旅游休博园、韶关市丹霞山景区等5A景区热度与满意度双高。这也意味着这些高等级景区在市场热度与口碑满意度上都处于较好的优势位置。
报告指出，从游客满意度来看，2021年第一季度广东省A级景区的满意度整体较2020年第四季度有所上升，尤其是休闲度假型景区自身满意度较2020年第四季度提升16.15%，历史文化型、滨海旅游型及温泉旅游型景区的满意度较2020年第四季度也分别提升了12.79%、12.22%及11.62%。同时，广东景区热度在景区类型、地市分布方面分布不均衡、差距较大，未来迎合游客市场需求、加强招牌景区宣传的同时，更应深挖景区文化内涵，深耕文化精髓，借势景区自身资源优势禀赋，提高文化类景区可视化。
体验升级
沉浸式体验让文化“活起来”
在十三个景区类型中，文化类型景区占比约为三成，其中文博展馆类在所有景区中占比约为7%。携程的数据显示，2021年上半年，通过平台预订博物馆门票的游客人次，相比2019年上半年增长75%。刚刚过去的国际博物馆日，各地博物馆纷纷推出精品展览、文创产品和线下活动，让更多人走进博物馆感受文化魅力。
去年人们的出行因疫情受到限制，“云游”成为了博物馆与观众见面的新形式。而随着文旅行业的复苏，“云旅游”激发的出游潜力逐步释放。业内人士认为，博物馆要想吸引更多的年轻人，需要依托新技术全面升级服务。当前各地的博物馆也正在探索以新方式、新手段，增加个性化、沉浸式的体验，活化历史细节，拉近馆藏文物和人们生活的距离。
5月18日，湖南省博物馆“湖湘典藏BOX”系列新成员“湖南人·基因密码”博物馆实景解谜游戏正式上线。该活动跳出了单一的观展模式，由考古专家“X教授”带领体验者解密古老的笔记本、神秘的线索符号，推开重重迷雾，解开刻在基因中的湘人密码。
除了吸引观众到馆参观，多家文博机构也尝试将展览“搬出”展厅，让市民游客在出行途中就能了解历史文化。5月15日起，广州地铁联合南越王宫博物馆、广东省工艺美术珍品馆，在广州地铁二号线越秀公园站站台长通道推出“名城广州两千年——南越国宫署遗址及文物主题展”，通过文物仿制品等直观呈现城市发展的时间脉络，映射出城市的历史景象。
针对消费者的喜好，旅行社也在相关产品中增加了更多的沉浸式互动体验，如由博物馆馆长或专家带游、品尝博物馆特色美食、体验博物馆奇妙夜，非遗传承专业人士讲解传统非遗文化，非遗传承人亲自传授传统制作手艺等。
营销多样
潮流盲盒也能掀起“文博热”
今年3月，三星堆考古有了新的重大发现，带动了考古热和相关文创产品的热销。据天猫数据显示，年轻人愈发喜爱博物馆，文创产品的消费者中，95后占比逐年增加，目前已近四成。
盲盒元素的融入，让相关文创产品出现了“一盒难求”的火爆场面。此前，河南博物院、陕西历史博物馆、四川三星堆博物馆等文博机构相继推出了文创类盲盒，其中河南博物院出品的“失传的宝物”，在上线之初一度销售一空。这款文创产品以盲盒形式将仿制的“珍奇宝藏”埋藏其中，体验者可利用迷你版“考古工具”来体验考古过程，通过发掘探索来确定埋藏“宝物”的位置，并判断该类型宝物的时代特征，了解相关历史文化知识。
盲盒带来的文博热还在延续。据悉，今年6月，三星堆博物馆将推出文创新品“带真土的考古盲盒”，盒中的微缩手办取材于3月“上新”的网红文物和三星堆经典文物。盲盒土堆形态上借鉴了三星堆遗址地貌，土壤颜色也接近考古坑里的土色。消息一出引发众多网友期待。
腾讯文旅文化生态总监宋爽此前分享指出，有了互动和体验的过程，用户的参与意愿会比作为单向的接收者要高得多，要打造人人可参与的文化体验，让用户成为文化的再创造者。此外，将传统文化或地域特色文化巧妙融入年轻人的语言和场景也很重要。“在与敦煌研究院合作时，我们把敦煌的飞天壁画元素融进《王者荣耀》的杨玉环英雄，做了一款飞天皮肤，当时这个产品一上线下载量就达到400万；针对莫高窟的古曲谱，我们联动QQ音乐面向大众发动征集大赛，让年轻人一起用全新的音乐形式去演绎传统的古乐曲，让敦煌的古乐曲真正走入大众、走入年轻人的视野里。”
客群运营
构建年轻人走向红色文化的桥梁
一直以来，很多人陷入认识的误区，将红色主题旅游划归中老年、青少年或者党员的“专属”，导致忽略了年轻人这一重要的客源群体。借着建党100周年的契机，不少红色旅游主题景区开始跳出原有的运营框架，进一步向年轻人靠拢，也越来越受年轻人欢迎。携程数据显示，“红色旅游”关键词在今年“五一”期间环比4月同期提升约7倍，对比2019年同期，红色旅游景区报名量实现约375%的增长。
5月11日，在“贵州红色旅游年”启动仪式上，携程正式发布上线“重温峥嵘岁月，追寻红色之旅”红色旅游频道。目前，该频道已经在携程APP的搜索页面、首页文字链等站位投放上线，粗略计算该投放预计将达到百亿级别的浏览曝光。
携程数据显示，2020年在携程平台上参与红色旅游的游客群体中，80后和90后占比提升至50%。为了打通红色旅游通向年轻群体的桥梁，携程也在不断为红色旅游注入时尚元素，在内容端进行创新深耕。据了解，携程发起“金牌领队计划”，组织达人、旅游大咖，业内精英，扮演新时代红色旅游传颂人，探秘精品红旅路线，通过创新式内容输出方式，传唱、弘扬红色爱国主义精神。
携程集团CEO孙洁也化身“红色大导游”，带队探访国内多个红色目的地并拍摄红色旅游纪录短片，将有趣的内容作为旅行“黏合剂”，吸引更多年轻人共游祖国红色河山。此外，携程将充分利用在内容生态的优势，深度结合优质用户群，通过红色旅游文化节、六、七月专属红色旅游直播月、中国红色旅游白皮书、社区内容营销等创新方式，让精选红色旅游内容更加生动、直观的触达年轻用户。
游客对景点背后所蕴藏的历史内涵愈发重视，这一趋势对红色旅游的发展起到了积极的促进作用，同时，目的地积极挖掘红色旅游资源，开展创新设计和旅游产品开发，推出了众多深受年轻游客喜爱的红色旅游产品，也为市场带来了新的活力。
特别值得一提的是，针对年轻人喜欢夜游，红色旅游景区也在夜间文旅体验上不断作出新的尝试。去年8月，广州市内11家博物馆实行夜间开放，打造内容丰富的“博物馆之夜”，当中包含中共三大会址纪念馆、农讲所、广州起义纪念馆等多家红色景点。中共三大会址纪念馆馆长周军介绍，实施夜间开放后，夜间参观的亲子家庭数量增加，大部分是周边居民，总体满意度较高。
政策利用
让乡村民宿走向精品化特色化
在报告中，乡村旅游型景区在热度和满意度两方面，均处于相对较差的位置。业内人士对记者表示，乡村旅游受交通、位置、服务、配套等各方面还不够完善的影响，尚有很大的提升空间，而从当前乡村振兴的战略机遇期来看，未来，乡村旅游特别是乡村民宿，将迎来广阔的发展空间。
今年4月，国务院办公厅发布了《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，进一步推动激发消费潜力，清除消费隐性壁垒，其中包括鼓励各地区适当放宽旅游民宿市场准入，推进实施旅游民宿行业标准等举措。
“目前，在国家大力推进乡村振兴的大背景下，乡村民宿、旅游民宿需求旺盛，民宿经济发展迅猛。”广东民宿发展研究院执行院长徐灵枝表示，广东3月已推出省级团标民宿《旅游服务质量评价规范》，但是民宿市场确实还存在着一些隐形和显性的“壁垒”，显性壁垒多表现为开办民宿的建筑多为不可移动古民居或者是历史遗留建筑，未必违法但无法证明建筑法定权属，民宿的消防也未能有全面的参照细则，“导致民宿创业者除了营业执照，不知道办什么证，不知道哪里办证。”
徐灵枝进一步指出，隐形的“壁垒”在于有些地方相关部门未完全读懂、读透国家及省里关于民宿管理的规定条文，以没有地方规定、需要房东本人亲自办理等为由拒绝相关经营证照的办理。建议地方政府办或与民宿准入或管理相关的相关部门联合发文，明确“民宿开办指引”或“民宿登记指南”，并针对经营范围、建筑权属证明、消防安全、建筑安全鉴定具体要求明确标示。
专家指出，当前民宿市场蓬勃发展，但规模小、数量多、缺规范等，一直是发展道路上较为突出的难题，未来的乡村民宿，需要进一步凸显特色，走精品化、连锁化的路线，民宿不能再只是提供一个乡间住宿的场所，而需要增添更多的文化内涵和人文体验，这就要求民宿不仅要在设计上下功夫，还需提升品质和服务。
南方日报记者蔡华锋郑洁琳
统筹蔡华锋
数据来源：
广东省旅游景区游客满意度大数据调查报告
(2021年第一季度)
本版图表：陈乐
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