“后浪”一掷千金追潮玩：哥买的不是玩具，是成就感和社交潮流玩具抓紧年轻玩家市场，广东已成为潮玩大省

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■采写：新快报记者郑栩彤■制图：廖木兴

如果你以为玩具只是小孩子的专属，那可是大错特错了。或许，你只不过是没跟那些玩乐高积木和潮流玩具的“大宝宝”们接触过罢了。对于新世代的年轻人来说，消费升级的结果之一就是拥有更多的玩乐、娱乐类别可供选择，而潮流玩具成了他们的一个心头好。正如年轻人们所言，通过潮流玩具，他们从中感受到了刺激感、成就感和社交带来的乐趣。

然而，如今，一套制作精良的乐高积木价格成百上千元，一份由艺术家设计的潮流玩具单品价格将更高。但批量生产的潮流玩具价格更加亲民，再叠加盲盒的元素，富有盲抽刺激感的潮流玩具得到了更多年轻人的喜爱，一个上千亿规模的潮流玩具市场产生了。天眼查数据显示，广东省还是一个潮玩大省，潮玩相关企业注册量居全国首位。随着艺术展、联名等模式诞生，潮流玩具正开启“破圈”之路，以各种方式进入你我的生活。

玩乐不止于童年玩具向成人市场延伸

在各种新兴的市场中，年轻人正以消费力体现着自身的独特存在。今年12月，潮流玩具公司泡泡玛特将在香港联交所上市。这家企业成立仅十年，2014年-2016年曾接连三年陷入亏损。但转型聚焦潮流玩具赛道后，这家公司开始了商业逆袭。在2017年-2019年的三年间，泡泡玛特年利润从157万增加至4.5亿元。

玩具在消费市场上对成年人具有越来越大的吸引力，已然是一种趋势。兴业证券研报《乐高，积木世界的苹果》显示，早在上世纪50年代，乐高便专注于发展塑料积木的拼接游戏。相比木制玩具，这种塑料积木可以有多种多样的拼接模式，可以根据需要制造出精致的成品。2008年至今，乐高着力延伸目标客户的年龄段。虽然成人市场仅占乐高总收入的5%，但成人的平均消费却是孩子的20倍。而伴随着乐高积木成长的这群生力军，催生了一个潜力巨大的成人市场。

乐高集团2018年发布的《乐高玩乐报告》显示，与孩子一起玩乐时，91%的父母认为有益于自身的幸福，72%的父母认为他们感受到了快乐，近九成的父母认为能使自身释放童心、缓解压力。热门电影、游戏IP注入则使一批儿童和成人也成为乐高积木的粉丝，例如《星球大战》系列、《哈利·波特》系列、《幻影忍者》系列等。随着各种IP元素的碰撞，成年人玩具市场正在扩张中。

艺术性减弱、价格更加亲民国内盲盒市场规模已超200亿元

潮流玩具原意指的是艺术玩具或设计师玩具。据赞意&艺恩的相关报告介绍，按照较为统一的说法，潮流玩具起源于20世纪90年代的中国香港及日本，由设计师、艺术家设计制造成具有独特艺术风格的玩具。在得到众多小众圈层的追捧后，逐步形成了潮玩圈。严格意义上讲，潮玩应理解为设计师原创元素占比较大的玩具作品，设计师原创元素是潮玩行业内部差异化与核心竞争力所在。潮玩代表类型包括原生艺术玩具、盲盒公仔等。

将原创IP、动漫或电影IP注入玩具，同样使得潮流玩具这一形式得到众多大孩子和成年人的喜爱。早在2005年，耐克、优衣库等品牌已与很多潮玩设计师联名推出产品。在2010年-2014年的爆发期，中国大型潮流百货零售品牌泡泡玛特、19八3等开始出现，同时电商崛起带来的海淘兴盛，使潮玩购买成本下降，潮玩圈得到快速扩大。2015年，日本厂商Dreams便将设计师作品和扭蛋机玩法结合，推出了SonnyAngel系列娃娃。而在2016年，泡泡玛特将Molly引入大陆，盲盒机制也开始流行，潮玩圈层形成。

国元证券研报指出，艺术玩具注重艺术表达，IP通常来自知名艺术家原创，具有一定艺术收藏价值，如KAWS等。但艺术玩具单价通常要百元至上万元，价格较高，溢价来自艺术家知名度、高级材质、工艺精致等因素。相比之下，盲盒公仔重视外形设计，IP来源相对多元，既有设计师原创形象，又有ACG经典形象、网络表情包等。价格上，单个盲盒公仔通常在几十元至几百元之间，能够满足大众的潮玩消费需求。注重对原有IP还原的手办模型、来自ACG中的经典角色的BJD玩具，则对动漫二次元重度用户有较强大的吸引力。

如今，盲盒玩具已经成为潮流玩具最热门的品类之一。在2019年的双十一，天猫泡泡玛特旗舰店1小时销售额超过2018年同期全天，龙家升labubu迷你系列盲盒9秒便售罄5.5万个。从价格昂贵的收藏品到价格亲民的把玩之物，潮流玩具的受众快速扩大。国元证券研报显示，2019年，全球潮流玩具市场规模达到198亿美元，其中，中国潮流玩具市场规模为207亿元。预计中国潮玩市场规模将在今年突破260亿元，在2024年突破700亿元。

成年玩家则形成了潮玩的主要用户群体。有数据显示，潮玩粉丝中，18-24岁的用户占比约四成，25岁以上用户占比超四成，只有15.8%的潮玩用户年龄在18岁以下。潮玩用户群体中，在校学生和企业白领的占比约八成，生活在一、二线或新一线城市的用户占比约七成，使用中端（1000-2500元）或高端手机（大于2500元）的用户占比超九成，潮玩用户群体有较强的消费能力。

盲盒不只“玩刺激”用户还看重颜值与社交属性

收集潮流玩具之所以成为众多消费者的爱好，盲盒这种形式功不可没。国盛证券相关报告指出，潮玩盲盒具有三个关键词，重要性由高至低分别是IP、盲盒和潮玩。其中，受欢迎的IP是潮玩盈利的基础，赋予了潮玩收集甚至收藏的形式。而盲盒作为强刺激性的玩法，则解决了潮流玩具复购的问题。从玩法上，博彩心理是用户入坑盲盒并反复抽取的核心原因。

据国盛证券相关报告，若一套常规盲盒系列12个，由于审美差异，消费者往往只会钟情于其中个别玩偶。不确定性带来的刺激感加强了娱乐体验，同时，对个别玩偶的偏好引导消费者重复决策，直到抽到理想款式为止。在此过程中，通过抽取获得理想款式的乐趣远大于直接购买所得。泡泡玛特的招股书调研数据显示，约七成的潮流玩具消费者会就某一特定玩具设计购买盲盒玩具三次或以上。而“隐藏款”盲盒的抽取概率只有1/144，这种设置进一步放大了博彩心理的作用。

除了玩法刺激外，盲盒消费者还很看重潮玩盲盒的颜值。国盛证券报告显示，盲盒IP本身不具备长时间的内容积累，消费者执行购买决策的首要考虑因素便是玩偶颜值。从淘宝销量前二十的盲盒评论中可以看到，“可爱”是出现频词最高的一个关键词。与此同时，悦己消费的心理和重视盲盒社交属性也是盲盒玩家的特点。淘宝销量前二十的盲盒评论中，关键词“开心”达到489次，“朋友”达到317次，均高于关键词“质量”的出现频次。通过在社交平台和潮玩社区分享“战果”和开箱体验，潮玩盲盒玩家能够结识别的玩家，找到归属感。

此外，盲盒玩家还可能因为情感联结而对潮玩盲盒忠诚。赞意&艺恩的相关报告指出，面临工作和生活的双重压力，喜欢表达的年轻人急需一个精神寄托。例如，潮玩KAWS的粉丝可能会认为“玩偶像极了内心丧丧的自己”，Molly的粉丝可能会觉得“我要像Molly一样时刻有傲气”，SonnyAngel的粉丝可能会觉得“玩偶时刻提醒着自己要保持天使宝宝一样的童心”。

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