借力拼多多“新品牌计划”快速搭建渠道 两家广东制造企业打造品牌升级样本
▲凯琴电器的生产车间。李孟麟 陈东晖 摄
▲拼多多副总裁陈秋介绍“新品牌计划2.0”。安舜 摄
深圳晚报记者 王新根
广东金辉刀剪公司是双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商，公司今年在拼多多的指导之下，研发了一款砍切两用菜刀，这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场。
“平台大数据告诉我们，消费者有时需要一把既能切又能砍的两用刀；我们还根据平台用户的反馈，给刀背边缘进行打磨处理，使用体验得到了大幅提升。”广东金辉刀剪股份有限公司副总经理钟嘉良表示。
与金辉菜刀一样，目前已有4000多款C2M（按需定制）模式生产出的新品在拼多多平台上热销，订单量突破4.6亿单。在此背后，是拼多多“新品牌计划”给中国制造产业的强大赋能。数字经济智库高级研究员胡麒牧表示，以往传统制造业的转型一般是通过“纵向一体化”方式，即建立整个上下游的产业链，这个过程成本极高且耗时很长，现在电商平台可对其从流通端到制造端进行改造，帮其补齐短板的同时，极大地节约升级成本。
而随着双循环格局的到来，“新品牌计划”也于10月22日迎来4个方向进行全新升级，从带动单一企业，转变到带动整体产业带和区域经济。
按需定制、极低运营成本和百亿补贴
世界刀剪看中国，中国刀剪看阳江。而金辉刀剪是阳江刀具企业中的佼佼者，经过数十年发展，金辉已经成为世界一流的刀具制造加工企业。
今年5月，金辉刀具收购了剪刀行业著名IP“王麻子”，这让钟嘉良异常兴奋，因为王麻子品牌跟金辉有着非常高的匹配度，完全是优势互补的状态。
“如果说我们在刀具制造领域是巨人，那么在品牌领域我们还是一个婴儿。2008年金辉曾出资在上海建立了品牌团队，我们认为凭借高品质的产品，能够很快把自己的品牌建立起来，但实际上金辉在国内没有影响力，消费者并不认识金辉这个品牌。”钟嘉良坦陈。
即使收购了“王麻子”，钟嘉良依然免不了迷茫，现在的消费者还认可国货老字号吗？他心里没有底。好在拼多多“新品牌计划”给了他一针强心剂，“金辉作为一个品牌新手，希望在运营成本更低，对商家更友好的平台发力，"新品牌计划"对国货老字号的扶持力度很大，我们希望借力拼多多，把新一代"王麻子"品牌推向市场。”钟嘉良表示。
在拼多多运营团队支持下，基于国内消费者需求，金辉刀剪研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀，用的是国际大牌的材质，功能更多，且价格只有前者的四分之一。这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场，也刷新了消费者对“王麻子”的记忆。目前，仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。
和金辉一样，小家电制造商广东新宝股份自主品牌“凯琴”也在短时间内爆发。新宝股份曾代工生产过伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌旗下产品。过去几年新宝股份一直在试水自主品牌，但推进不及预期。
加入“新品牌计划”后，拼多多团队驻场调研，建议凯琴在原有技术基础上推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品，产品上线后很快卖爆。电饼铛销量近18万件，绞肉机销量超过10万件。
凯琴电器有限公司总经理刘穗透露，根据消费者的使用习惯，拼多多团队来到凯琴，与工作人员共同讨论业务数据、产品结构以及执行运营策略，并组织培训了凯琴的电商运营人员，通过对牛排机做一个小改型，就成为了电饼铛，该产品成为了拼多多的爆款。
“拼多多运营成本更低，又有百亿补贴和各类活动资源的支持，帮助我们改善了自己的短板问题。”刘穗表示。
在艾媒咨询创始人张毅看来，对于拥有强大制造能力的企业来说，打造自主品牌遇到的最大困难就是渠道的搭建，而依托拼多多等电商平台来建立渠道是一个最快的捷径。
“超大规模虚拟制造商”助推国产化浪潮
从前店后厂作坊到欧美大牌代工、出口免检，中国制造业在很多领域已经做到世界一流，但品牌上仍存在短板。金辉和凯琴成功的背后，拼多多“新品牌计划”正向着制造业的纵深方向推进。
2018年底，拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。一年半的时间内，平台已涌现出多个年销售额过亿元的优质代工厂自主品牌。
“"新品牌计划"启动以来，拼多多收到了数万家制造企业递交的申请，其中有很多不是品牌代工厂，但具备优质产能，还有一些已经有了创新品牌探索。”拼多多副总裁陈秋表示，品牌是中国制造企业共同面临的问题，过去一年多，尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后，拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式，一年半时间，参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家。
知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为，中国社会已经形成了一股力量巨大的“经济适用潮”。他表示，这个时代很多消费品牌，包括整个新国潮、新品牌，都进入了一个共同语境，“好的生活并不太贵”。
吴伯凡把拼多多“新品牌计划”比喻为“超大规模虚拟制造商”，所提供的服务能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛，为制造业企业提供打造自主品牌的捷径，助推国产化浪潮。
从带动单一企业到带动整体产业链
而随着内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的到来，以拼多多为代表的新电商群体将迎来新的发展机遇。
胡麒牧表示，新的发展格局之下，电商平台的对社会的影响会变得更加立体。“线上和线下的结合将更深入地推进，通过平台经济体制赋能，许多线下业态也可建立自己的前中后台。”
10月21日，瞭望智库发布的题为《在线新经济加速内需循环，助推中国品牌崛起》的产业研究报告指出，在中国发展走向以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局的背景下，在线新经济为中国品牌创造了新的崛起路径，拼多多是中国制造品牌崛起与消费潜力释放的重要赛道。区别于传统欧美品牌“定位-广告投放-分销赚取溢价”的模式，中国新品牌与拼多多等新电商平台共同探索出了一套“消费者定制-补贴让利-规模出货赚取利润”的新模式，让中国消费者享受中国制造红利。
张毅认为，双循环发展格局给拼多多等电商平台创造了一次巨大的发展机会，电商促进了社会信息流、物流的透明问题，以及资金流的跨区域流动，给整个社会带来了巨大的效率提升。
“这是一个增量和变量的时代，新的模式和机遇孕育其中。”张毅表示。
为此，10月22日，拼多多宣布对“新品牌计划”进行全面升级。平台将从四个方面加大力度扶持新品牌，包括到2025年扶持100个产业带、订制10万款新品牌产品、带动1万亿元销售额；合作伙伴从头部代工企业扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从1000家提升至5000家等。
陈秋表示，本次“新品牌计划”升级，目的是为了进一步发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势，联合产业各界力量，支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费，打造新品牌，实现新智造”。
“企业品牌的塑造、商誉的提高，有利于拉动上下游产业联动，形成以企业品牌为核心的产业链条，带动产业带的形成和提升。”长期关注新品牌计划的中国社科院研究员张春宇认为，升级后的“新品牌计划”从带动单一企业，转变到带动整体产业链和区域经济。
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