乌镇、古北水镇操盘手现身讲述文旅小镇投资与运营 广东能否出现下一个乌镇？

游人在浙江省桐乡市乌镇景区游览观光（无人机拍摄）。新华社发

陈向宏没想到自己会在广东如此受欢迎。

日前，这位乌镇景区、古北水镇的操盘手出现在由中山大学旅游学院主办，文旅产业研究院、广东省旅游规划与营销协会承办的文旅大讲堂上，他分享了自己在操盘乌镇、古北水镇过程中的实战经验。现场座无虚席，大部分是来自地产界的文旅小镇投资或运营者。

事实上，广东近期就有多个文旅小镇项目正在落地，总投资达500亿元的融创文旅城、斥资150亿元的奥园英德巧克力王国、恩平泉林黄金小镇等，投资方均是地产商。地产转型做文旅小镇，在广东乃至全国已然掀起一股热潮。

这或许能够解释陈向宏如此受追捧的原因。毋庸置疑，乌镇是目前国内最赚钱的文旅小镇。根据9家景点类上市公司披露的数据显示，2018年乌镇旅游营业收入达190471.92万元，净利润达73376.46万元，每股收益1.4675元，净资产478367.19万元，除了营收位居第二以外，其余三项指标均排第一。

广东能否出现下一个乌镇？文旅小镇的生存法则是什么？成为时下文旅业界关注的焦点问题。

现象

文旅小镇投资过热同质化严重

《中国特色小镇研究报告（2019）》指出，在国家政策指引及浙江特色小镇示范下，一些产业基础较薄弱、产业特色不突出的省（自治区、直辖市）也掀起了特色小镇申报创建与模仿热潮，有的省份提出通过3年左右的时间培育30个左右国家级特色小镇，建设100个左右省级特色小镇，建设200个左右市级特色小镇，有的省份提出要建100个特色小镇、100个文化小镇和100个旅游小镇，这些不同类型的小镇往往存在交叉重叠、重复申报和同质化现象。另外，部分地方政府未能立足当地实际因地制宜，在未充分调研小镇资源、未明确小镇发展方向的情况下，采取先建设好小镇再发展产业的“筑巢引凤”思想，尤其是部分房地产商以“筑巢”为名大兴房地产开发，不仅无法确保能够成功“筑巢”，还容易出现“假小镇真地产”的现象。

根据住建部公开的数据显示，在403个国家级特色小镇中，文化旅游类型的特色小镇数量达253个，占比为62.8%。

根据道略咨询的数据显示，2017年以房企开发的文旅小镇达61个，占特色小镇房企开发比达76%以上。

在过去几年间，文旅小镇投资的失败案例不在少数，例如杨店卓尔小镇、常德德国小镇、常州杨桥小镇、咸阳东黄小镇等，均面临经营不善的问题。

近期，广东多个文旅小镇项目陆续落地，其中包括总投资达500亿元的融创文旅城、斥资150亿元的奥园英德巧克力王国、恩平泉林黄金小镇等，投资方均是地产商。在粤港澳大湾区庞大的消费市场下，广东的文化旅游业正在成为投资的热点之一。

释因

概念出发的教条化，文旅小镇脱离了生活

在陈向宏看来，造成文旅小镇投资过热，文旅小镇同质化竞争严重的原因，主要源于两点，一是概念出发的教条化，二是少数人意志的图谱化。

要避免同质化竞争，就要注重景区差异化战略的实施，以个性化塑造形成差异化竞争的优势。

什么是个性化塑造？陈向宏举了“乌村”的案例。整个项目利用遗存的农民旧居及现有的农田改建，强调对传统农家乐、庄园式的观光型产品进行升级，融入传统农耕文化，强调体验和参与。他提及一个细节，在乌村的规划中，他特别强调不要做成公园式的水泥道，避免千篇一律，而是具有乡土气息的乡村道路。

村民也能因此而获益。从卖产品到卖住宿，再到卖天数，采取一价全包和CCO(首席文化官）的服务模式，限制旅游人数，提升旅游质量，旅游体验的提升，直接为农民带来更多的收入。

“文旅小镇首先是生活小镇，生产小镇。”陈向宏说，建生活化的小镇，就不得不考虑市场竞争的需求，不得不面对市场竞争的残酷。当初办乌镇戏剧节的初衷是来自四位发起人一个共通的情怀——让更多人看到世界优秀戏剧的魅力，让戏剧走入寻常百姓家，未来小镇走出去的孩子可以成为未来的艺术家、文学家……还有一个初衷，就是抢占文化的高地，以文化内涵构筑竞争的壁垒。有文化消费导入的运营，才能让文旅小镇的生命更可持续。

实际上，乌镇因连接了传统和未来的生活，正在成为80后、90后、00后这些消费主力人群向往的小镇生活蓝本。乌镇的木心美术馆亦成为很多文艺青年热捧的目的地。“我记得有一位来自广西的年轻人，在悼念木心的那天赶来这里，呆在里面泪流满面。这里已经不仅仅是风景美好的地方，而是将人与人的生活态度有机联系和共鸣的地方。”陈向宏进一步阐述了乌镇在做内容方面的新尝试——今年开始，乌镇开始做国际当地艺术邀请展，共邀请了全球23个国家和地区的60位／组艺术家的90件／组作品参展，有35件作品为全球范围内的首次展出，乌镇开始探索借助视觉艺术的力量来触摸当代思维中最活跃的部分。

现在的乌镇正在打造“旅游＋”，旅游＋文化＋艺术＋产业。“我始终认为，文旅产业是文化创意产业，离开了创意，文旅小镇无从谈起。”

■对话

“广东有很强的文化IP，这里需要文旅小镇”

由乌镇景区、古北水镇景区总规划师、总设计师、总裁陈向宏操刀的赤坎古镇项目成为近年来广东最值得期待的文旅小镇之一，人们期待它能像乌镇、古北水镇一样叫好叫座。日前,陈向宏在接受南方日报记者专访时又一次流露出对这一项目的倾心，他非常看好广东的文化IP和市场潜力。

南方日报：大家对乌镇西栅的“假”有争议，觉得老街是新建的，老居民也搬迁了，您对此有何回应？

陈向宏：我并不想辩白，因为我觉得“活下去”更重要。我们翻翻乌镇的镇史就知道，历史上她经历了两次因战火劫难，整个乌青亮镇（未合并前是乌镇、青镇）几近圮毁，一次是太平天国战争，另一次是日本鬼子掳掠焚烧。如果说小镇日后的重建是“假”，宛若城府的乌镇已经“假”过好几回了。

我从不避讳现在最能代表乌镇风貌的东栅、西栅老街是最近二十年逐渐修复的，西栅老街原存民居已经不到六万平方米且残破不堪，老的石桥因为通车拆了只剩下五座，老街面上已经没有一块老石板铺面。当年我从苏州旧城改造工程买回来的旧石板，想铺在西栅原有水泥街上，根本没有想过自己在领导一项浩大而违规的“造假”工程，想得更多的，是至少要回到我小时候的乌镇。今天的乌镇西栅街区比历史上任何时期，都呈现了一种不一样的美。

南方日报：您说文旅产业实际上是创意产业，然而创意很匮乏，能否通过学习借鉴国外的经验？

陈向宏：学习借鉴好的成功经验是可以的，但生搬硬套的抄袭是无用的。我有时会和我的设计师说，想不出可以学。我因为工作的关系会去日本考察学习，启发很大。举个例子：日本山区的养老项目污水处理非常精细化，用的是一台移动污水处理机，两三小时后，灰色咖啡色的颗粒出来，按说处理完了可以用它做肥料吧？对方说还不行，因为生活污水里有头发，头发里含有汞，不能用于稻米生产。另一个例子是关于养老的，老人们生活的小区里会有一台移动服务车，里面有淋雨的设备，老人们可以进去淋浴，被子床单可以拿进去洗，烘干后拿出来用，一周两次，这样解决了老人们日常卫生问题。洋为中用，我们的服务创意可以学习国外的先进经验。

南方日报：大家都知道您是善用资源的高手，能否分享一些您的经验？

陈向宏：我在古北水镇的项目实践中总结了四点关于资源处理的探索，一是对文保资源的再利用，我认为古北水镇规划最大的价值在于，它在长城脚下，它在打造长城脚下的生活；二是处理好与原住民的关系；三是资源按照度假功能需求的再造；四是按照“旅游目的地小镇”的规模经营优势塑造。

从规划层面，首先是从旅游小镇的整体功能出发，强调“内外结合，一次规划”；其次，要注重过夜游客的空间和时间。

从运营层面，需要注重以“体验场景产品”的销售，注重游客单位消费的提高，不要再一味追求游客数量，还要注重商务市场的形成，注重景区复合型管理人才的培养。中国是旅游大国，然而现在我们对产业的认识远远不及市场的需求，这就需要我们在人才培养上加大力度。

南方日报：广东是否有条件发展文旅小镇？广东的优势是什么？

陈向宏：我曾经讲过，中国最需要文旅小镇的地方，一是长三角，一是珠三角。在乌镇，除了周边游客，最多的是来自广东的游客。广东有很好的经济基础，旅游消费需求旺盛，这为文旅小镇奠定了很好的市场基础。广东也有很强的IP文化、岭南文化、潮汕文化、岭南建筑、饮食文化等等，都拥有非常强的文化符号。我因为赤坎古镇的项目要经常来广东，赤坎的煲仔饭被我搬去了古北水镇，起先不奏效，后来我请了几个赤坎的老师傅过去教学，做出地道的味道，现在那里最旺的就是这个煲仔饭摊档，经常排长龙。

南方日报：如果要给文旅小镇的投资方提个醒，您会说什么？

陈向宏：文旅小镇是一个市场化的产物，它不是生造的概念。文旅行业是一个市场充分竞争的行业，我们所做的都需要符合市场的价值规律，要有风险意识。

无论是投资方还是运营方，我始终认为，做旅游的，要用出世的心态做入世的事情，不要急功近利。

南方日报记者周人果

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