博物馆文创启示录 广东“智造”助力唤醒故宫文物的“星辰大海” 腾讯、雅昌、知了等大小企业深耕文创产业，正摸索出一条“文化+科技+智造”的路径，推动中国博物馆文创

故宫文创快闪店亮相上海南京路 新华社发

顾客在故宫文创快闪店内拍照新华社发

▲『发现·养心殿』主题数字体验展全国巡展现场供图/雅昌文化集团

▲故宫文创快闪店的『故宫元素』吸引路人拍照留影 新华社发

策划：曾璇林兆钧

撰稿：羊城晚报记者 曾璇 丰西西 黄宙辉

实习生 刘婷婷

戴上虚拟现实头盔，你突然发现自己走进了故宫养心殿的正殿。从明代嘉靖年至清末，先后有八位皇帝居于此处——抬头看看藻井，品味繁复无比的纹饰，低头是金砖墁地，每一块都锃亮反光——那是时光打磨出来的痕迹。

这里不是北京，而是上海陆家嘴。

这里不是拥有600年历史的宏伟宫殿，而是现代化的展馆：4月19日，“发现·养心殿”主题数字体验展全国巡展第一站来到上海——不需要时空穿越，人类就可以目睹古人留给我们的智慧结晶。

近年来，我国每年新增约180家博物馆，全国各级政府备案的博物馆达5136家，每年参观人数近10亿人次，每年举办展览2万多个、教育活动20多万次。在博物馆拍拍拍、买买买，俨然已成都市年轻人生活的一部分。国家博物馆、故宫博物院等国家级博物馆，积极推动“文化+科技”，逐步推进传统文化与当代生活的融合发展；上海博物馆、广东省博物馆等也根据各自的特色，摸索博物馆文创开发之路。

羊城晚报记者连日来采访了故宫博物院、广东省博物馆、东莞莞香文化博物馆等多个不同性质、不同类型的博物馆（院），也采访了腾讯、雅昌等文化科技企业，希望以微知著，对近年来国内博物馆文创工作进行较为深度的扫描。特别是解剖以故宫博物院为首的文创发展模式，了解其背后的故事，寻找博物馆文创成功的原因与经验，希望为国内博物馆打破体制机制束缚，大力推动文创产业发展，提供他山之石。

在广州工业大道的东方红创意园，张浩就、蔡业霄带领团队正忙碌着：大画案上，手绘图、电脑设计稿堆叠如山——他们正在为省博物馆南海一号展览进行文创产品设计；同时为南京博物院度身定制的阿富汗展系列文创产品，也在筹备中。

一个文创新品从酝酿到出炉与游客见面，至少需要一个季度到半年。此时此刻，为中秋节准备的“朕的月饼”这类新文创产品的草案，已在各个工作室的案头上酝酿。

把视线拉长，120公里外的深圳深云路——雅昌艺术中心，为第十五届文博会准备的各项展览也在紧锣密鼓筹划中。综合营销中心数据产品部总监杜洋，正把“发现·养心殿”这个与故宫合作的主题数字体验展，推向全国巡展……

近些年，国人陆续走出国门，为世界上各大博物馆、美术馆的杰作震撼、为文创产品的创意惊叹而不断“买买买”。而鲜为人知的是，中国博物馆的文物数字化工作已悄然走在世界前列，以此为基础的文创产品设计、开发、营销，也正迈上一个新台阶。

说起博物馆文创，最引人注目的当属故宫文创；而在故宫文创2017年销售破15个亿的背后，“广东智造”是一支不容小觑的生力军。腾讯、雅昌、知了等大小企业，正摸索出一条“文化+科技+智造”的路径，推动中国文创走向科技化、智能化、精细化、年轻化。

文物数字化：

走在世界博物馆前列的庞大工程

180余万件文物，如星辰大海。

他们沉睡在故宫的地库里，等待被唤醒。

这是故宫馆藏文物的数量，每个听到这个数量的人都会屏住呼吸，而杜洋和他的团队，则感到了沉甸甸的责任。

600年的时光、两个王朝24位帝王倾家国之力，把这些宝物沉淀下来，故宫想为这些文物做数据采集工作，也就是用当今世界上最先进的高清数码相机，为每件文物的上下左右前后，拍摄至少六幅照片，形成一件文物的完整立体图像。

找谁来做？谁有能力做？

故宫想到了雅昌。

雅昌曾用四年的时间，为布达拉宫壁画做数字采集工作，打造了分辨率高达4.2亿像素的图库；也曾和故宫有过印刷、出版方面的深度合作，具有面向整个行业输出标准的技术能力，加上是国家科研项目的实施单位，经过各方面的综合考量，一个长达三年的重大任务：为故宫文物采集数据，落在了雅昌文化集团——这个深圳民营企业肩上。

雅昌文化集团综合营销中心数据产品部总监杜洋说起公司的初衷，颇为感慨：2015年的尼泊尔地震，至少有12座世界文化遗产毁于一旦，“如果为这些建筑物进行了数码采集，万一损毁，也可能为后人修复留下更多的依据”。

从那之后，雅昌开始致力于为各大博物馆提供综合IP解决方案。也就是说，以数据为形态，将各大博物馆的馆藏甚至古建筑物本身进行三维搭建，对文化遗产进行立体化、系统化的深度挖掘。用数字化的形式更好地保护、减缓文物与历史建筑的损耗，类似的技术在最近巴黎圣母院失火重建工作中，被公众初步了解。

有了文物的影像数据，保护、展示、IP打造、文创开发，都有了基础。本报道开头提到的“发现·养心殿”主题数字体验展，就是由雅昌率先与故宫合作，并引入深圳的。在第十四届深圳文博会上甫一亮相，便成为媒体争相报道的焦点。

眼下，这个展览又来到了上海。整个展览通过大型高沉浸式投影屏幕、虚拟现实头盔、体感捕捉设备、可触摸屏等，让观众走进虚拟世界中的“养心殿”。和在北京故宫里的数字展体验感几乎一模一样：参观者可以与扮演“朝中重臣”的机器人对话，还可以360度把文物“翻个底朝天”鉴赏，甚至还能去皇帝的后寝殿里“溜达溜达”。

杜洋说，文物展示的手段正从平面化向多维化发展，而文物故事的传播需要更多的载体，这一切，没有博物馆数字化的基础，不可想象；而这一切，都让观众有了更深层次的与以往不同的文化体验。可以期待，三年后，故宫还会有一大批文物，在数字技术的帮助下，焕发异彩。

文创背后：

腾讯的战略转型

2016年6月，一段明成祖朱棣说唱的Rap《穿越故宫来看你》刷屏：老朱用饶舌的形式,讲述他在宫里玩了哪些移动互联网产品。网友震惊了——这样的模式、这样的胆量、这样的新潮，“这是故宫吗？”

不仅网友是震惊的，被腾讯找来为皇上“配音”的广东90后小伙子郑茗友，也是震惊的。这个全国B-BOX饶舌大赛亚军，向羊城晚报记者坦言，接到这个任务的时候，其实还有点“自我设限”，想着是故宫，又是皇上，不能“玩得太过”，结果没想到，说可以“甩开膀子干”！于是，团队四个人用了一个星期的时间恶补历史，在故宫专家的指导下，前后打磨了五六个不同的版本，精益求精，最后顺利通过！

在没做任何媒体投放的情况下，创意H5一经上线短短三小时，就达到了朋友圈刷屏的超高自主转发，形成现象级营销,效果与口碑极佳。腾讯互动娱乐市场部创意设计总监李若凡回忆起这个创意的出炉，仍记忆犹新：灵感来源其实还是国外网友对一批名画的“二次创作”，脑洞大开的创意，使得我们也大胆假设——如果明成祖唱饶舌，会是一种怎样的画面？“在那一个月短短时间里，我们围绕脚本、动画细节、场景、作词、作曲等，进行了非常多的探索和研究。”

腾讯与故宫的第一次“强强联手”，就打造出古典与现代跨界的现象级创意H5，用 Rap、二次元、科技等现代元素，展示故宫珍藏的古画，并活化故宫传统文化，赢得了年轻人的喜爱。后来的《穿越未来来看你》融入了京韵大鼓、英文Rap等元素，获得了更惊人的转发量。

掐指算来，腾讯“入宫”已有三年，双方每年都合作出一些刷屏之作。这背后，是腾讯在文化维度的战略转型——曾经将腾讯助推到文化产业巨擘的泛娱乐，已经脱胎换骨为新文创。

从腾讯与故宫合作打造的“玩转故宫”等多个小程序可以看出，以“连接+内容”为主的发展方向，已经升华为“科技+文化”。据了解，腾讯与故宫的合作基本上覆盖了包括游戏、动漫、漫画、视频、社交媒体、小程序等腾讯多个文化业态，更是迎合了当下年轻人最热衷的几类产品形式。

腾讯希望通过青年的力量，通过青年人喜闻乐见的方式，让大家了解故宫所代表的传统文化形象。到了故宫，不仅是拍拍拍，更不仅仅是买买买。

“做文创，从某种意义上来说是让沉睡的文物‘活起来’。”全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民在接受羊城晚报记者采访时表示，对于博物馆来说，让文物活起来，要做到两个“面向”：一是面向自身，不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，吸引更多观众走进博物馆，获得精彩而难忘的文化体验；二是面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式，让文物的故事以公众喜闻乐见的形式，深入人心，走进人们生活。

如果说举办内涵丰富、形式多样的展览是“面向自身”，那么纪念品的“买买买”和各类故宫APP的开发，则是让文物“走进人们生活”。

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武透露，腾讯将用科技助力传统文化的数字化与大众化，“与故宫、长城、敦煌，以及更多的博物馆、美术馆以及其他的文化艺术机构共享，成为传统文化保护、传承与创新的连接器与转化器”。

据了解，除了与故宫，腾讯与敦煌的合作也令人瞩目。如腾讯旗下知名游戏《王者荣耀》和敦煌研究院一起打造的飞天主题皮肤，是最受欢迎的游戏皮肤之一。今年初，双方还联合推出了一个 “敦煌诗巾”的小程序，用户可以在小程序里，对设计师提供的8款主题图案、近200组敦煌元素进行自由组合，设计专属丝巾，并直接下单购买。花100多元，就可以买到一款全程自己DIY设计的敦煌图案真丝小方巾，这个创意非常别致，不到一个月就吸引超过280万用户参与。

最近，故宫博物院的“看门人”单霁翔退休，接任者正是敦煌研究院原院长王旭东。公众都很期待：“鹅厂”和故宫，还会有怎样的合作？

期待：

文创产品不要“滥大街”

2018年，腾讯的Next Idea文创设计大赛走出国门，除了故宫、敦煌、兵马俑，还联动了法国国家博物馆联合会等世界顶尖文博机构，共同面向青年创意人才展开创意作品征集，大赛宣传的H5制作再度找到了郑茗友的团队。

几年前，他只有一个小型工作室，如今却已在深圳拥有一家小型的音乐制作公司了。公司虽小，居然跟一些历史悠久的世界级博物馆产生了连接。他觉得自己幸运极了！

并没有官方数据统计，广东有多少这样的小型文创企业，但无疑，除了腾讯、雅昌这样的“大版块”，一大批中小型文化创意企业错位发展，才拼起了广深这条创新走廊上的完整版图，也构成国内各博物馆文创产业背后的“广东军团”。

去年底，意大利都灵博物馆将镇馆之宝——埃及木乃伊运来广东省博物馆展出之前，就要求同期会见为“埃及展”打造文创产品的团队。张浩就、蔡业霄正是这个企业——广州知了文创的负责人。

张蔡二人都毕业于广州美术学院，机缘巧合之下，他们设计的文创产品因巧思和精细化的手工，从一批备选产品中脱颖而出，得到了广东省博物馆的青睐，之后开展了多次合作。

蔡业霄是国画家，她说，博物馆馆藏的一把象牙雕刻的扇子，图案繁复精美，要提取其中的图案元素制作塑料文件袋等文创产品，都得靠手工在电脑上对应描画。之后的切割虽然是机器，但几层的立体拼接，又要靠手工作业。文创设计者，某种程度上，既是设计师，更是“匠人”。

对比起西方博物馆文创产品的创意取胜，张浩就则更为日本博物馆文创产品的独特性和精细化折服。“出了这个馆，在世界上其他任何角落，你再买不到。”这样的文创产品，正是日本一些知名博物馆的“独门秘笈”，也是张浩就为自己设定的努力方向：让中国的博物馆也有独一无二的文创产品，“不要像旅游胜地步行街卖的那些小商品一样，一看就知道是从哪里批发回来的”。

科技优先、大胆创新、小心作业、追求质量，这，是中国文创、广东智造敢在下一个十年屹立潮头的底气。

业内人士表示：新技术的发展和普及，正在文化生产领域，引发许多深层次的变革——去博物馆看展、学习、拍摄、约会、“打卡”、发朋友圈，被各种文创产品“种草”并“拔草”，正成为新一代国人的生活方式。在此过程中，“广东智造”助力中国文创走向世界，而中国文创又有些什么经验可以让我们的青年一代与古老文化更贴近呢？后续报道敬请垂注。

（上篇完）

本版制图/潘刚

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