最高奖励百万元，助推百个首店诞生 东莞“首店经济”扬帆起航
在描绘城市商业繁荣的语境中，“首店经济”是一个新出现的词，在新冠肺炎疫情影响下，首店品牌的入驻更是成为零售行业的强心剂和商场傍身的王牌。进入5月以来，“世界工厂”东莞继续发力内销市场，国内多个商业品牌首次在东莞开店。据知名大数据平台中商数据提交给市商务局的一份调查报告显示，今年前5月，首次进入东莞区域的品牌有26家。
日前，东莞市政府正式印发《关于大力发展首店经济促进商业消费升级的若干措施(试行)》（下称《若干措施》），首店引进按品牌最高给予100万元奖励，力争到2023年推动各类品牌首店落户东莞不少于100个。据介绍，东莞是广东省内第一个成体系提出首店经济扶持政策的城市。
记者日前走访民盈·国贸城、海德·汇一城和kk集团，鼓励政策受各大商业体点赞。中商数据预测了东莞“首店经济”的三个发展趋势：“质”与“量”同步跃升、“时尚潮流”仍为发展主流、布局呈现“多点开花”。
知名品牌加速进驻东莞
5月1日，国内“美妆新物种”代表THECOLORIST调色师首家大师店落地东莞南城海德广场。不到半天的时间，1500㎡的超大空间吸引了来自大湾区的1.3万人次到场挑选，排队客流一度长达数百米。
同日，同为新零售独角兽企业KK集团旗下的另一个品牌——X11，也落户南城海德广场。该家全球旗舰店耗时近一年打造，占地面积近3000㎡，堪称潮玩博物馆级别的超大潮玩集合店，开业后成为华南地区最大的潮玩胜地。
这也是KK集团继KK馆、KKV、THECOLORIST调色师后，布局新零售市场创新推出的第四子。“均是放在全国都属首创的首店，X11是目前国内最大的全球潮玩集合旗舰店之一，THECOLORIST调色师是目前国内最大最全的美妆集合店之一。”kk集团相关负责人表示。
THECOLORIST调色师和X11的开业，是东莞“首店经济”发展的缩影。近年来，“首店经济”逐渐被人们所关注。
首店，原意是指知名品牌、连锁企业在一定地理范围内开设的第一家店，后又进一步延伸到已有品牌企业创新发展的新店。由首店品牌积聚衍生的“首店经济”有助于促进商业模式创新、流程创新、产品创新和技术创新，也是检验当地营商环境和消费力活跃程度的试金石。
记者从海德·汇一城获悉，目前已有多个品牌首次入驻海德·汇一城，包括NIKEBEACON750、纪梵希、THECOLORIST、北欧时刻、伏见桃山、喜小茶、花俏椒老坛酸菜鱼、酒食勾辣卤火锅、SevenClub、詹士邦芝士餐厅等。
而民盈·国贸城也吸引了来玩鸭、百年灵、Funty酒吧、POPMART、M.A.C、悦木之源、伽百利、HelenModa、MAGICBOBO、鲜街猪肚鸡等品牌首次入驻东莞。
据知名大数据平台中商数据今年5月提交给市商务局的一份调查报告显示，今年前5月，首次进入东莞区域的品牌有26家，其中属于全国首次入驻的有1家，华南地区首次入驻的有2家，东莞首次入驻的有23家。
该报告显示，这些品牌的首次入驻层级以首入东莞居多，主要入驻购物中心及百货。美妆、服饰及休闲餐饮占比高，亲子及生活业态暂为空白。美妆、潮玩齐发力，大举为时尚潮流造势，顶流商圈明星商业项目成为“首店收割机”，领跑城市“首店经济”。
“首店经济”是打响“东莞品牌”的一张王牌。据了解，东莞一直在谋划消费升级。在今年东莞的政府工作报告中便提出要全力打造消费强市，并重点提到了要发展“首店经济”，提出3年推动各类品牌首店落户100个以上。
商圈变迁彰显城市品质提升
“从目前来看，THECOLORIST调色师和X11开业以来的成绩还是比较理想的。”KK集团相关负责人表示。
该负责人还表示，在《2020城市商业魅力排行榜》中，东莞凭借商业资源集聚、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性、未来可塑性等被评选为新一线城市，随着经济的发展，人们对品质生活的需求逐步增加，潮流消费、精神消费也成了年轻群体集中的地方。
“X11和调色师作为潮流零售代表，致力于通过美学+科技打造新消费场景，满足年轻消费群体的需求，这与东莞城市发展步伐不谋而合。”这位负责人说。此外，X11和调色师所在的母公司KK集团总部位于东莞，因此，X11把华南地区首家全球旗舰店，以及调色师将首家大师店落地东莞，是最适合的选择。
东莞商业经历了几个阶段的发展历程。城区商业中心的形成轨迹，也从莞城向东城、南城转移。2003年以前，东莞商业形态较为原始，以街边商业过渡到商业步行街，诞生了运河两岸、西正路、新风路、愉景步行街、富民步行街等较早的城区商业中心。
2003-2013年，是东莞商业的第二个发展阶段，也称“百货+ShoppingMall”时代。那个阶段，诞生了华南MALL、第一国际、世博广场、星河城、汇一城、莱蒙商业中心等商业中心。与此同时，凯德广场、虎门天虹、长安万达、松山湖万科生活广场等龙头纷纷抢滩商业中心市场。
2014-2017年，东莞购物中心大量布局，东城/厚街万达、长安万科、君茂汇KINGMALL等商业体都是那个时候形成的。2018年之后，东莞的购物中心逐步成熟。民盈·国贸城、滨湖万科里等存量项目，寰宇汇金中心、松山湖万象汇等未来项目百花齐放。
在东莞的商业发展过程中，也吸引了一批较早来淘金的“首店”。例如，早在1998年，外资超市家乐福入驻东莞莞城运河边（2010年关店），是当时东莞首家大型零售门店；休闲餐饮领域，2005年有星巴克首次入驻莞城东城大道；2007年，万达影院全国首块IMAX银幕落户万江华南Mall，引起全国轰动；2014年快时尚品牌优衣库、UR等相继落户莱蒙商业中心、东城万达；2020年，化妆品领域，阿玛尼、植村秀等7大品牌扎堆进驻民盈·国贸城……
新旧交替，商圈变迁的背后是东莞城市品质提升的时代缩影，更是东莞这座宜居城市飞速发展的最好注脚。不难发现，东莞这座城市，新的更多、更大的商圈正在逐渐形成中，将惠及更多的市民。而这背后，是东莞这座宜居城市品质提升的见证。
引进首店最高支持100万元
每一次商业中心的变迁，都将提高周边人群的生活便利度，提升居民的生活品质，营造良好的消费环境，这也是东莞提升市民获得感、幸福感的重要内容之一。而这一切的背后离不开政策的引导和支持。
为推动东莞商业消费高端化、特色化、国际化发展，激发时尚消费、品牌消费潜力，加快打造高品质首店经济集聚区，5月20日，市政府正式印发《关于大力发展首店经济促进商业消费升级的若干措施(试行)》（下称《若干措施》）。
《若干措施》提出聚焦中心城区、松山湖、滨海湾新区等区域重点商圈，积极招引国内外具有影响力、代表性的知名品牌和原创品牌开设首店，力争到2023年推动各类品牌首店落户东莞不少于100个。
《若干措施》明确首店引进奖励。国际知名品牌和本土知名品牌在东莞开设独立法人性质各类品牌首店(含非法人企业转法人企业)，与招引企业(商业设施运营单位)签订2年以上入驻协议，对品牌企业予以支持。其中，国际知名品牌企业开设华南首店，或本土知名品牌企业开设中国(内地)首店，给予100万元奖励。国际知名品牌企业开设东莞首店，或本土知名品牌企业开设华南首店，给予30万元奖励。国际知名品牌授权代理商开设东莞首店，或本土知名品牌企业开设东莞首店，给予20万元奖励。国际知名品牌和本土知名品牌在东莞开设的非独立法人性质的各类品牌首店，按前述标准的50%予以奖励。如年度申报门店数量超过50个，则根据相应的评价标准择优予以奖励。
《若干措施》明确招引企业奖励。支持商业设施运营单位等开展投资促进和商务推介活动，加大品牌首店招引力度，商业设施运营单位每成功自主招引一个符合前述规定的品牌首店(不含非独立法人性质的各类品牌首店)，对招引企业按前述规定的品牌分级，相应给予20万元、6万元和4万元奖励。每年择优选择不超过10家当年引进品牌首店达到一定数量、对促进首店经济发展有突出贡献的商业设施运营单位，给予招引企业授牌表扬和宣传推广支持。
《若干措施》对首店门店提出入门扶持。门店装修补助，装修成本超过50万元的，按照项目核定的装修成本中品牌企业实际支付部分的40%予以支持。同时，根据不同的品牌档次和情况，限定最高补助金额，最高不超过100万元。租金减免补助方面，年营业额原则上不低于300万元的，对品牌企业予以连续2年租金补助，第一年、第二年分别按品牌企业实际支付租金费用的40%、20%予以补助，单年补助最高不超过50万元。
在成长扶持方面，《若干措施》提出将相关品牌传统门店改造升级为有区域引领性的旗舰店、示范店，装修成本超过100万元的，按照项目核定的实际装修成本中企业支付部分的40%，对企业予以支持，最高不超过80万元。首发首秀扶持方面，国际品牌和本土品牌在东莞开展具有国际国内影响力的大型新品发布活动，按照活动的场租和展场搭建总费用的50%，给予每年最高100万元补助。
《若干措施》提出优化配套服务，包括促进重点商圈集聚品牌首店，加快品牌首店经营载体建设，加强品牌首店发展资金支持，优化品牌首店户外促销服务，优化品牌首店宣传推广服务，构建首店经济专业服务体系等。
首店聚集效应即将显现
“引进首店，对我们商业体来说要付出巨大的成本。《若干措施》的扶持政策出台得很及时，对于引进新的著名品牌肯定会更加有利。”作为海德壹号广场和汇一城购物中心的具体操盘手，林维蒂告诉记者，《若干措施》的出台肯定会带动商业体和商圈的发展。目前，公司正在跟多个品牌洽谈入驻事宜，这些品牌都符合《若干措施》提出的相关奖励标准。
为了给东莞引进更多的首店，林维蒂近几年奔走于全国各地。他认为，在粤港澳大湾区中，多个城市包括与东莞相邻的广州和深圳均提出了发展首店经济，东莞如何脱颖而出，打造东莞特色的首店经济显得尤为重要。
据中商数据显示，一季度广州首店数量一骑绝尘且类型最为丰富（今年一季度引进41家），深圳打造“首店之城”恐后来居上（一季度引进22家），东莞可发力承接广深优质品牌的下沉。
林维蒂认为，“首店经济”的发展可以大大提升东莞消费环境，而消费环境是一座城市品质的重要组成部分。但首店背后的核心是零售业态的创新和差异化。东莞应该有自己独具特色的“首店经济”发展思路，从易到难。
“可以先从引进东莞首店开始，然后扩大至湾区首店，再到华南首店、中国首店，再到亚洲首店、全球首店。”林维蒂说。此外，东莞还应该挖掘外贸企业拥有的品牌元素。“东莞很多外贸企业拥有的品牌只在欧美市场销售，是否可以出台专门的政策，让他们把品牌店开到东莞，这也符合全省贸易高质量发展大会的相关精神。”林维蒂说。
民盈·国贸城的相关负责人表示，《若干措施》的出台，不仅为东莞的商场带来了引进首店品牌的支持，更为东莞的商业崛起提供了稳固的平台，同时也为引进首店的商家带来了引资进驻、长期稳固经营的信心及决心。据介绍，民盈·国贸城从2018年开业至今，引进首次入驻东莞的品牌超过50家，多家品牌符合首店标准。
KK集团上述负责人也表示，疫情之后，实体经济普遍面临挑战，该政策推行，对有实力的新消费品牌以及当地经济发展都产生积极影响，有助于顺应和把握消费升级大趋势，使政府促进经济发展的政策与企业创新发展的步伐形成良性共振。该负责人表示，作为以创新为基因的新零售独角兽企业，未来将扎根粤港澳大湾区，在品牌、人才、科技、物流、投融资等多方面推进东莞、深圳双总部建设，将KK集团在现有生活、美妆、潮玩领域以及未来不断探索开拓领域的新零售首店，开到全国甚至全球各地。
中商数据平台也给东莞“首店经济”描绘了三个发展趋势：“质”与“量”同步跃升、“时尚潮流”仍为发展主流、布局呈现“多点开花”。该平台认为，东莞未来开业项目数量庞大，如嘉宏摩玛MOMA、寰宇汇金中心、松山湖华润万象汇等。且新商业项目主题性更为鲜明，更能满足东莞消费者对品质生活的追求；东莞年轻活力消费群体数量庞大，人气网红餐饮、零售集合店、创新跨界业态、休闲娱乐与社交打卡相关的品牌同城市气质匹配度更高，将成为引领城市时尚潮流的风向标；伴随首店促进政策出台，以及万象汇、龙湖、碧桂园等知名内资开发商未来项目的入市，预计30%+为东莞首店/区域首店，除核心商圈外，松山湖、石龙等商圈首店聚集效应亦将显现。
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