潮州陶瓷产业带“融湾上云”促“海归”
“家家捶泥，户户拉坯”描述的是潮州制瓷的街景奇观。中国是世界陶瓷制造中心和陶瓷生产大国，年产量和出口量居世界首位，日用陶瓷占全球60%-70%市场份额，其中潮州是全国最大的陶瓷产区。但由于出口规模大，很长一段时间里，潮州陶瓷品牌疏于对国内市场的打理，使得潮州陶瓷“墙内开花墙外香”。
当前，潮州正积极融入粤港澳大湾区，发挥潮州文化特色优势，加强与大湾区文化产品和项目联动，其中文化底蕴深厚的潮州陶瓷产业带逐步迈向千亿规模。
2020年受疫情影响，出口受阻，海外市场订单锐减，给许多潮州陶瓷厂商带来前所未有的压力，不少潮州陶瓷品牌借力“互联网+第二品牌”踏上了海归路。如今在潮州陶瓷产业带上，不仅是“家家捶泥，户户拉坯”，还可以看到“手机里头忙直播，生产线上跑数据”的场景。
潮州瓷器从“墙外香”转向“墙内香”
潮州被称为“中国瓷都”，早在唐代，潮州便已有较大规模的陶瓷生产，从宋代开始出口，成为海上丝绸之路的重要一环。在时间长河里打磨了千年，潮州陶瓷的光芒越发晶莹透亮。
潮州陶瓷生产的产业化，促进了产业链的快速形成，瓷泥、化工颜料、花纸、包装、运输等与陶瓷生产相配套的行业也已形成规模。如今，潮州是全国最大的陶瓷产区，主要生产日用瓷、卫浴陶瓷、工艺陶瓷、电子陶瓷等，因为产品设计和工艺出众，潮州瓷远销欧美、东南亚等国家和地区。
由于出口规模大，很长一段时间里，潮州陶瓷品牌疏于国内市场的打理，使得潮州陶瓷“墙内开花墙外香”。“提到陶瓷，大家都只知道景德镇和四大名窑，却不知道全国最大的陶瓷产区是我们广东潮州，这令我们潮州人都很失落。”潮州市联源陶瓷制作有限公司（下称“联源陶瓷”）手工杯画师叶师傅告诉记者。
联源陶瓷成立于1975年，最初只是一个300平方米的小作坊，到今天已有5万多平方米的生产厂房，在2013年之前，联源陶瓷的重心基本都放在出口上，2013年之后开始涉足国内市场，包括做自己的品牌和为国内其他品牌代工，2017年开始通过电商接触国内市场，直到2019年联源陶瓷的外贸业务占比仍然高达75%。
“外贸生产面向B端，整体供应链相对内销C端市场要简单得多。”潮州市联源陶瓷制作有限公司厂长李培贤说，内销市场面向的用户多元，需求复杂，同时涉及库存、物流、售后服务以及品牌形象等多方面因素，对供应链整体的要求更高。联源陶瓷从2013年开始做少量的国内业务，不少潮州瓷器还是只做出口，但当疫情来临，在失去了大量海外订单的情况下，潮州陶瓷产业带上的商家不得不踏上海归路。
开辟“第二品牌”海归新路径
广东松发陶瓷股份有限公司（下称“松发”），创立于1985年，外销比重过去占到70%以上，销往欧洲、北美洲、澳洲、中东等50多个国家和地区。2020年上半年受疫情影响，工厂推迟了开工时间，外国客户也推迟订单的出货时间，导致松发1-9月营业收入不到3亿元，比上年同期下降32%。
为了弥补国内销售经验不足的短板，同时能快速打开市场，“互联网+第二品牌”成为潮州陶瓷产业带的海归新路径。据松发创始人、总经理林道藩解释，在国内疫情防控稳定后，松发在过去3条陶瓷自动化生产线的基础上又新增投入3条，将数字化全面应用到设计、生产等环节，不仅减小了人员集聚的风险，还降低了20%-30%的生产成本，工厂产能和产品的质量稳定性也得到进一步提升。
“第二品牌”则是瓷器厂商和电商平台一种合作新模式，一个典型的例子是潮州陶瓷产业带商家和京东自有品牌“佳佰”的合作。“做内销，品牌塑造很重要。国内消费者对日用瓷的品牌感知不强。”林道藩表示。自2017年开始，松发和佳佰开始合作，借助这一“第二品牌”，松发可以较为准确地把握国内年轻消费者对居家日用陶瓷产品的喜好，从而生产出适销对路的产品。
“在传统意义上，日用陶瓷产品属于耐用消费品，而今电商平台为陶瓷企业在销售渠道拓展、精准营销、品牌塑造、产品开发等方面提供新的选择，我们希望以此引导和培育消费观念。”特别是在产品开发上，通过互联网与大数据的结合，对目标用户进行精准、差异化的产品推广，开发更受消费者喜爱的新器型、新花色等，从而为陶瓷企业带来新的发展商机。
在令潮州产业带商家苦恼的内销供应链问题上，和“第二品牌”的合作也能够帮助厂商分担压力。“刚开始我们也是抱着尝试的心态，与京东佳佰尝试合作彩绘图案马克杯，真的没想到一做就火爆起来了。”据李培贤介绍，从2017年第一年与京东佳佰的合作年销售额是200多万，第二年增长到600多万，到去年年销售额已经增长到1000多万了，这一系列彩绘马克杯的销量连续三年复合增长率超过100%。“佳佰反馈的销售数据，能够帮助我们精准控制订单与库存，减少备货压力，降低存货风险。”李培贤介绍，具体来说，工厂会根据产品分级，例如爆款、引流款等，参考佳佰的日销售数据，以及京东平台促销活动的节奏，按照3-6个月的周转周期做备货计划。
借助“线上广交会”获取订单
“第二品牌”已成为潮州陶瓷产业带商家直接接触国内消费者的绝佳“窗口”。对于和“第二品牌”的合作，李培贤如此概括：“厂商只需负责生产，其余供应链的环节，比如渠道运营、客群管理、仓储物流交给佳佰，双方能够合力，共同建立强大、完整的供应链，将市场做大。”
“各位先生、女士、朋友们，欢迎来到松发瓷器的国际直播间……”时间回到2021年4月16日，第129届广交会在线上举办的第二天，一场别开生面的英文直播在松发公司里进行着。在外贸领域，借助“线上广交会”及跨境电商平台，继续获取国外企业客户订单，在内销方面，借力“互联网+第二品牌”模式，迅速拓宽国内C端消费市场，松发和联源陶瓷的海归路正是潮州陶瓷产业带发展的缩影。数字在云端，产业在脚下，“互联网+第二品牌”让陶瓷这个古老的行业焕发新活力，从海外归来的厂商们也将在潮州陶瓷产业带上演绎更多精彩的中国故事。
■专家观点
潮州陶瓷行业协会会长、松发创始人、总经理林道藩：
实现中国陶瓷从产品输出到品牌输出的转型
随着消费升级，对日用陶瓷的质量、美观要求提高，但消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异，对陶瓷产品的需求也不完全相同，同时陶瓷企业也在积极响应国家“碳中和”政策。因此，日用瓷未来将朝着品牌化、设计艺术化和个性化、绿色化的方向发展。
尤其是在品牌化方面，中国陶瓷行业缺乏知名品牌，整个行业主要依赖代加工业务，产品替代性高，行业大而不强，集中度很低。然而中国陶瓷行业规模庞大，但行业集中度很低，缺乏国内外知名品牌，在潮州陶瓷产业带，当地陶瓷企业多数生产外销瓷，比重占到70%以上。虽从潮州陶瓷目前可统计的企业数据看，年产值约500亿元，松发作为潮州最大的日用瓷企业，年产值5个多亿元，仅占1%的市场份额，可见市场有多分散。因此，品牌建设已成为陶瓷行业未来发展的重点，中国陶瓷需要实现由产品输出向品牌输出的转型，从而不断提高产品的附加值和市场竞争力。
南方日报记者彭颖实习生黄雅怡
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