知名文旅实战营销专家熊晓杰：发展夜经济要靠颜值+IP+下沉

熊晓杰

由于气候适宜，广东居民素有夜生活的传统，夜经济发展起步较早。对比十几年前，广东的夜游产品在数量及质量上都取得了长足的发展。

新时期的夜经济，已经由过去的“啤酒+烧烤”升级为以文旅融合为核心的复合经济，文旅消费成为夜经济新的增长点。而随着消费的升级和科技的发展，文旅的定义被不断刷新，思维不断颠覆，为夜经济带来新的启发。就广东来说，可从三方面为夜经济发展提质增色。

首先，夜经济产品要重“颜值”。文旅行业已经进入“颜值经济”时代，“好看”的产品更能激发人们“打卡”的消费意愿。当前我国文旅消费人群结构正在发生变化，“Z世代”（指1995年到2009年出生的年轻人）逐渐成为消费主力，作为互联网“原住民”，他们追求高颜值的事物并乐于在网上分享，从而吸引更多人的关注。所以对城市运营者来说，夜游产品的打造不仅要注重实用性、体验性，也要兼顾审美消费属性。这种审美消费既来自产品本身，也可通过后期改造提升来实现。例如，将产品与时下广受年轻人欢迎的国潮文化相结合，或通过引进艺术装置、涂鸦等方式吸引眼球。

其次，文旅夜经济要在营销上注重“IP”塑造。去年网络上爆火的藏族男孩丁真，已然成为其家乡理塘文旅的一个大IP。更早以前，日本熊本县就因熊本熊的IP营销，直接带动了旅游产业的爆发式增长。IP已经成为文旅营销的利器，夜经济同样需要塑造自己的IP。

参考外省的成功案例，常年在短视频平台刷屏的西安大唐不夜城，今年再度登上抖音春节热门景点榜首，成为国内的夜经济标杆。其成功的背后，可看到大唐文化、不倒翁、悬浮兵马俑、石头人、唐代巡逻队等一个又一个文旅IP，正是这些IP，让大唐不夜城在一众步行街中与众不同、品牌形象鲜明。IP为景区带来大量游客，同时也让地方文化通过互联网传播得更远。

目前，广州的北京路步行街、潮州的广济桥等景区在夜经济上做得有声有色，但在IP塑造上仍有欠缺，还需沉淀打磨。

最后，夜经济市场应适当“下沉”。夜经济不是城市的专属，浙江安吉的小山村蔓塘里通过引进文创灯光项目，发展乡村夜经济，吸引无数城里人来此夜游，直接带动了当地餐饮和住宿消费，补齐了安吉夜游产品的短板，探索出一条以文旅促进乡村振兴的新道路。在广东，清远熹乐谷温泉度假区在春节推出“山谷里的年味”，通过乡村音乐节、篝火晚会等形式，让山谷里的年夜充满欢声笑语，同样值得借鉴。

当下乡村旅游越来越受欢迎，但当前的乡村游主要仍是日经济，夜间消费更多以民宿体验为主，产品业态较为单一。我国乡村人口规模庞大，潜在的夜间消费规模巨大，对广东的广阔乡村而言，发展夜经济仍有更大的施展空间。

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